最近幾年，"產(chǎn)品化""產(chǎn)品思維""規(guī)模化""效率"等商業(yè)名詞開(kāi)始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在公益人的眼前。公益產(chǎn)品化似乎成為一種潮流，隨之而來(lái)的是一系列爭(zhēng)論與困惑：

公益項(xiàng)目真的需要產(chǎn)品化嗎，公益產(chǎn)品又該如何打造？公益產(chǎn)品和項(xiàng)目之間是什么關(guān)系？公益項(xiàng)目產(chǎn)品化目標(biāo)就是規(guī)模化嗎？團(tuán)隊(duì)架構(gòu)需要調(diào)整，規(guī)模需要擴(kuò)充嗎？如何避免失敗，失敗了如何應(yīng)對(duì)……

12月11日至12日，在"看見(jiàn)不完美"公益項(xiàng)目產(chǎn)品化行業(yè)研討會(huì)上，來(lái)自佰特公益、一公斤盒子公益創(chuàng)新機(jī)構(gòu)、西安市光源助學(xué)公益慈善中心、成都童萌社會(huì)工作服務(wù)中心、慢學(xué)校、北京歌路營(yíng)慈善基金會(huì)等教育類(lèi)公益機(jī)構(gòu)，以及中國(guó)扶貧基金會(huì)、南都公益基金會(huì)、恩派（NPI）公益組織發(fā)展中心、悅享新知等支持性機(jī)構(gòu)的實(shí)踐者，分享了各自試錯(cuò)的過(guò)程，展現(xiàn)了探索路上的那些不完美，在此基礎(chǔ)上嘗試提出了一系列解決方案。

一起來(lái)看看產(chǎn)品化的路上都有哪些"坑"在等著，如何避開(kāi)這些"坑"吧！

趨勢(shì)初現(xiàn)

2013年以來(lái)，隨著社會(huì)組織支持政策的不斷出臺(tái)，公益行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展期。募集的資金在增多，項(xiàng)目規(guī)模在增大，越來(lái)越多的公益組織期望擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋范圍與人群，大規(guī)模地解決解決社會(huì)問(wèn)題。

以教育公益為例，"由最初傳統(tǒng)的資金和物資的援助，慢慢地發(fā)展到以助學(xué)扶智為主要目標(biāo)，并且呈現(xiàn)出一個(gè)多元化的教育公益項(xiàng)目的態(tài)勢(shì)。"佰特公益執(zhí)行總干事陳瀟斐表示。為了實(shí)現(xiàn)扶智的目標(biāo)，很多教育公益項(xiàng)目開(kāi)始研發(fā)課程、教材、工具并推廣到學(xué)校中。

"一開(kāi)始我們其實(shí)沒(méi)有想過(guò)規(guī)模化。因?yàn)橐?guī)模化其實(shí)跟我們當(dāng)初創(chuàng)立歌路營(yíng)的初衷是不太吻合的，規(guī)模化所需要組織能力和資源其實(shí)在當(dāng)時(shí)是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不能承擔(dān)的，但是為什么后來(lái)又做了呢？當(dāng)我們看到三千萬(wàn)鄉(xiāng)村留守兒童的心理需求的時(shí)候，我們還是想放手一搏勇敢去做。"北京歌路營(yíng)慈善基金會(huì)產(chǎn)品經(jīng)理李進(jìn)表示。

"從解決社會(huì)問(wèn)題的角度來(lái)看產(chǎn)品化是有必要的，在公益行業(yè)里面其實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，它可以讓一些好的項(xiàng)目迅速的規(guī)模化，有效的解決社會(huì)問(wèn)題。"中國(guó)扶貧基金會(huì)項(xiàng)目合作部主任湯后虎表示，"但并不是說(shuō)每一個(gè)機(jī)構(gòu)都是要去嘗試"。

2016年，南都公益基金會(huì)更是推出了中國(guó)好公益平臺(tái)，通過(guò)資源鏈接、能力建設(shè)、品牌推廣、經(jīng)驗(yàn)分享和落地對(duì)接的形式助力公益產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模化。

"我們對(duì)公益產(chǎn)品的界定，主要是針對(duì)特定的深度問(wèn)題和人群需求提供具有較高標(biāo)準(zhǔn)化程度、可復(fù)制并且有可持續(xù)資源模式的解決方案。"南都公益基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理?xiàng)畹け硎尽?/span>

"佰特公益、歌路營(yíng)、童萌等都是從各自服務(wù)的對(duì)象出發(fā)，運(yùn)用產(chǎn)品化思維不斷打磨和迭代各自的項(xiàng)目，同時(shí)不斷吸引更多的資源共同關(guān)注并致力于其服務(wù)對(duì)象所面臨問(wèn)題的解決。"楊丹強(qiáng)調(diào)。

遍地是坑

雖然趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但要實(shí)現(xiàn)從項(xiàng)目到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，對(duì)公益組織來(lái)說(shuō)并不容易。實(shí)際上，掉進(jìn)"大坑"里的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。

佰特公益成立于2009年，一直致力于推動(dòng)青少年財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育。他們研發(fā)了阿福童財(cái)商課程，并一步步從城市推廣到鄉(xiāng)村。

"走過(guò)的路徑和一般的教育公益項(xiàng)目是一樣的，開(kāi)始要做教師培訓(xùn)，然后學(xué)校去開(kāi)課。培訓(xùn)了大量的老師，但轉(zhuǎn)化率不到10%。"佰特公益兒童事業(yè)部總監(jiān)唐薇回憶道。

隨著人們對(duì)財(cái)商教育的認(rèn)識(shí)慢慢改變，愿意接受阿福童課程的人越來(lái)越多。為了普及財(cái)商教育，讓更多合作伙伴參與進(jìn)來(lái)，佰特公益開(kāi)始了公益產(chǎn)品化的探索。

為了讓孩子們能夠通過(guò)自主游戲體驗(yàn)財(cái)商知識(shí)和技能、提升財(cái)商意識(shí)，同時(shí)不增添老師的負(fù)擔(dān)，2017年，一款名為阿福童奇樂(lè)小雞的桌面游戲被開(kāi)發(fā)出來(lái)，原本想著能夠大規(guī)模快速推廣，結(jié)果卻出現(xiàn)了一系列問(wèn)題——      籌款部門(mén)認(rèn)為需要增加培訓(xùn)、課程等配套內(nèi)容，以便籌款；項(xiàng)目執(zhí)行人員需要安排相關(guān)課程的教師培訓(xùn)；而項(xiàng)目學(xué)校老師把這個(gè)課程當(dāng)成負(fù)擔(dān)，并沒(méi)有足夠的需求；第三方評(píng)估水土不服……

須轉(zhuǎn)變思維

問(wèn)題出在哪兒呢？中國(guó)扶貧基金會(huì)項(xiàng)目合作部主任湯后虎認(rèn)為，公益組織在進(jìn)行產(chǎn)品化的過(guò)程中面臨著三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

一是產(chǎn)品是商業(yè)概念，遷移到公益領(lǐng)域，要有一個(gè)知識(shí)體系轉(zhuǎn)化和能力建設(shè)的過(guò)程；二是機(jī)構(gòu)需要明確是把產(chǎn)品化作為工具還是理念，以作出相應(yīng)的調(diào)整；三是產(chǎn)品的作用是有限的，要設(shè)定階段目標(biāo)，不能把終極目標(biāo)作為當(dāng)前目標(biāo)。

那么，如何去打造優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品呢？悅享新知?jiǎng)?chuàng)始人高瑞表示，要有產(chǎn)品思維，一是要識(shí)別用戶(hù)真問(wèn)題正需求，是在什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題；二是匹配用戶(hù)需求的產(chǎn)品價(jià)值主張，用什么方案為用戶(hù)創(chuàng)造什么價(jià)值；三是假設(shè)驗(yàn)證，進(jìn)行效果衡量，了解用戶(hù)用沒(méi)用，用了有沒(méi)有效果；四是數(shù)據(jù)指引下的優(yōu)化和迭代，持續(xù)更新用戶(hù)認(rèn)知，進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

有了產(chǎn)品并不意味著就能夠大規(guī)模推廣，"一個(gè)好的產(chǎn)品不是投放市場(chǎng)就天然可以獲得成功，還需要有一套運(yùn)營(yíng)支持的體系。"一公斤盒子公益創(chuàng)新機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳丹強(qiáng)調(diào)。

"我們把公益產(chǎn)品送到服務(wù)對(duì)象的時(shí)候，不應(yīng)該是一個(gè)結(jié)束，而應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)始。什么是好的公益產(chǎn)品？我們應(yīng)該把公益產(chǎn)品作為一個(gè)窗口，用戶(hù)使用這些產(chǎn)品不僅能解決問(wèn)題，還等于接受新的方法，并感受新方法背后新的思想，最后他可以去運(yùn)用這些新的方法、新的思想嘗試解決自己更多的新的問(wèn)題。"慢學(xué)校創(chuàng)始人安豬強(qiáng)調(diào)。

對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在這一過(guò)程還不斷面臨著取舍的問(wèn)題。西安市光源助學(xué)公益慈善中心（你我伙伴）理事長(zhǎng)兼中心主任張耀華表示：

第一，對(duì)于目標(biāo)要有取舍。是為了機(jī)構(gòu)籌到更多的錢(qián)還是讓更多人受益，是要機(jī)構(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)張還是讓合作伙伴影響力更大？選擇了其中一個(gè)目標(biāo)之后，就要讓度一些非核心目標(biāo)利益。

第二，是產(chǎn)品方面的挑戰(zhàn)，要平衡標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)質(zhì)量之間的矛盾。規(guī)模化要求產(chǎn)品簡(jiǎn)單、便捷、易上手，但合作方會(huì)不斷提出專(zhuān)業(yè)質(zhì)量方面的要求，而且需求在不斷變化，產(chǎn)品需要不斷迭代。

"產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品本身還要包含用戶(hù)使用流程中的一整套服務(wù)方案，包括產(chǎn)品利益相關(guān)方的倡導(dǎo)和說(shuō)服話(huà)術(shù)，教輔和周邊材料，培訓(xùn)服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)，監(jiān)測(cè)評(píng)估服務(wù)，客服……"張耀華強(qiáng)調(diào)。

新生與未來(lái)

2020年，新冠疫情的爆發(fā)，讓很多線(xiàn)下公益項(xiàng)目無(wú)法實(shí)施，引起了行業(yè)的反思，也重啟了佰特公益等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品化之路。

二月份，佰特公益的運(yùn)營(yíng)部開(kāi)始牽頭，開(kāi)展需求調(diào)研。三月份，佰特公益的產(chǎn)品部成立，整個(gè)部門(mén)架構(gòu)做了調(diào)整，開(kāi)始慢慢形成產(chǎn)品部規(guī)劃整個(gè)產(chǎn)品節(jié)奏，分析產(chǎn)品走勢(shì)，運(yùn)營(yíng)部提供數(shù)據(jù)，根據(jù)這些來(lái)協(xié)同整個(gè)部門(mén)的發(fā)展。"唐薇強(qiáng)調(diào)。

部門(mén)架構(gòu)的調(diào)整改變了以項(xiàng)目為中心的業(yè)務(wù)流程，開(kāi)始以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位，定出一系列的市場(chǎng)策略。根據(jù)市場(chǎng)策略決定運(yùn)營(yíng)、渠道、研發(fā)、項(xiàng)目、籌款部門(mén)的工作。

佰特公益首先根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，分析了各家線(xiàn)上課程的優(yōu)劣勢(shì)、明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，隨即研發(fā)推出了"阿福童大戰(zhàn)病毒"的三期課程，引起了很多人的關(guān)注。很快又敏銳地捕捉到該產(chǎn)品生命周期有限，就及時(shí)終止了這款產(chǎn)品。但這個(gè)產(chǎn)品為后續(xù)的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品探索出了一條可行之路。

在終結(jié)"大戰(zhàn)病毒"產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著于三月份又推出了新的產(chǎn)品——"阿福童農(nóng)場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)"。這是一款以故事、游戲、實(shí)踐等多元形式幫助學(xué)生改正不好的行為習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生習(xí)得自我管理能力的產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品推出時(shí)反復(fù)研究了孩子停課在家的狀態(tài)，分析家長(zhǎng)、老師的心態(tài)，同時(shí)與教育系統(tǒng)鋪天蓋地的網(wǎng)課打了時(shí)間差，再經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)部精心策劃的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了孩子們甚至家長(zhǎng)的喜愛(ài)，相關(guān)課程視頻發(fā)布后，"我們的公眾號(hào)從之前一二百的點(diǎn)擊量一下突破上萬(wàn)。這個(gè)產(chǎn)品讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很有成就感，那種市場(chǎng)的突破讓我們感到意外，產(chǎn)品準(zhǔn)確的擊中了一些老師和家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是非常準(zhǔn)的。"唐薇回憶起當(dāng)時(shí)的情形仍然十分激動(dòng)。

與之相伴的是各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，組織線(xiàn)上Party、線(xiàn)上交流會(huì)、進(jìn)行線(xiàn)上答疑、六一快閃等，促使老師去督促學(xué)生繼續(xù)這個(gè)課程。每周一期課程結(jié)束后，后臺(tái)的大量數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了，根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，我們?cè)僬{(diào)整市場(chǎng)策略，設(shè)計(jì)新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，。"唐薇表示。

我們用戶(hù)運(yùn)營(yíng)首先進(jìn)行了用戶(hù)分層，再通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)增加粘性，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)以增加其成就感，更進(jìn)一步是推動(dòng)自主機(jī)制的形成，幫助用戶(hù)持續(xù)成長(zhǎng)，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)部門(mén)的成本。目前，佰特公益的阿福童課程已經(jīng)形成了從桌游、挑戰(zhàn)包，網(wǎng)課、線(xiàn)下課程，到行為銀行、概念學(xué)校逐層進(jìn)階的產(chǎn)品矩陣。

佰特公益的產(chǎn)品化路徑主要是從三個(gè)角度切入，1.部門(mén)架構(gòu)調(diào)整，成立了產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部，所有業(yè)務(wù)部門(mén)均以產(chǎn)品部為導(dǎo)向；2.根據(jù)產(chǎn)品部制定的市場(chǎng)策略，研發(fā)部研發(fā)出系列產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣；3.運(yùn)營(yíng)部的系列活動(dòng)作為二級(jí)產(chǎn)品，促發(fā)一級(jí)產(chǎn)品的持續(xù)性有效性，同時(shí)不斷迭代的運(yùn)營(yíng)模式逐漸形成用戶(hù)自主管理自我成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這是佰特公益初步的一些探索，但要繼續(xù)深化并不容易。

"如果大家能把產(chǎn)品思維融入到我們的大腦去做每一件事情，可能我們離理想的產(chǎn)品化就更近一點(diǎn)了。"唐薇強(qiáng)調(diào)。

盡管公益項(xiàng)目產(chǎn)品化的推進(jìn)還面臨著種種挑戰(zhàn)，但已經(jīng)看到一定成效的公益機(jī)構(gòu)不會(huì)止步。在佰特公益等機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，一個(gè)開(kāi)放、平等的交流共創(chuàng)平臺(tái)已經(jīng)初步建立起來(lái)——分享推進(jìn)產(chǎn)品化工作的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共創(chuàng)更好的產(chǎn)品化模式。只要不斷避開(kāi)那些"坑"，公益項(xiàng)目產(chǎn)品化的進(jìn)程將不斷加速！

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。