歷史,是營銷人的一座思想寶庫。英國作家培根說,讀史使人明智,對(duì)于營銷人來說,歷史書里的戰(zhàn)爭往往蘊(yùn)含著攻城略地、克敵制勝的布局與謀略,甚至從失敗的歷史案例中,營銷人也可以吸取教訓(xùn),以古鑒今,從而更好地指導(dǎo)工作實(shí)踐。戰(zhàn)國時(shí)代的長平之戰(zhàn),秦將白起坑殺趙軍40萬,堪稱中國古代軍事史上規(guī)模最大的圍殲戰(zhàn),此戰(zhàn)的趙軍主將就是成語“紙上談兵”的主角趙括,他熟讀兵書,對(duì)戰(zhàn)略、戰(zhàn)陣信手拈來,連他父親(名將趙奢)都辯不過趙括,但是他父親看得很明白,這樣評(píng)價(jià)自己的兒子:“兵,死地也,而括易言之”,戰(zhàn)爭是生死一線的事情,趙括看得太容易,好像兒戲一樣。放在營銷領(lǐng)域,這就是實(shí)戰(zhàn)派和學(xué)院派的分歧,學(xué)院派可以把一個(gè)案例說得頭頭是道,但是真正上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,才看得出來誰是紙上談兵。

中國獨(dú)具實(shí)操的生意戰(zhàn)略顧問,也是楊中力營銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人、擔(dān)任多家企業(yè)生意戰(zhàn)略顧問,楊中力先生指出“遠(yuǎn)離學(xué)科式營銷,夯實(shí)工作式營銷”,值得借鑒。在現(xiàn)實(shí)工作當(dāng)中,經(jīng)常有遇到專業(yè)人士自稱科班出身,看過很多國外營銷大師的書,但實(shí)際操盤品牌的項(xiàng)目就顯得水土不服,顆粒無收,問題出在哪里?書中所構(gòu)建的營銷環(huán)境是很美好的,沒有殘酷的現(xiàn)實(shí)因素,但做營銷是要與生意、業(yè)績掛鉤的,所以相關(guān)從業(yè)者要從“學(xué)校”場(chǎng)景中抽離出來,由理論世界、思維世界轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實(shí)世界,以生意的角度去理解營銷,夯實(shí)工作式營銷。

營銷歸根到底是品牌的戰(zhàn)爭,既是戰(zhàn)爭就有勝負(fù)之分,如何判斷一場(chǎng)營銷戰(zhàn)的結(jié)果好壞,要看是否成功達(dá)到一開始所制定的明確目標(biāo),比如生意業(yè)績有沒有增長、到店流量有沒有收割和品牌影響力有沒有擴(kuò)大。圍繞這幾個(gè)硬指標(biāo),一起來探討如何實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)達(dá)成。

沒客到店還談什么營銷?

當(dāng)我們談?wù)摖I銷的時(shí)候,第一個(gè)話題就是——你的客戶從哪里來?相信做品牌的人都深有體會(huì),新媒體要怎么做?競(jìng)價(jià)廣告該不該投?預(yù)算夠不夠投戶外媒介?當(dāng)沒有新客到店,一切都成了問題。這個(gè)時(shí)候,品牌要回到生意的最前端,從另一個(gè)維度思考一下,你的客戶到底在哪里?該如何讓客戶到店來?而這個(gè)維度的核心就是“先做生意,再做品牌,生意成就品牌,品牌延續(xù)生意”。沒有生意,企業(yè)必然無法存活,而無法存活的企業(yè)更不存在什么品牌可言。

選擇賽道比努力奔跑更重要

做品牌,有兩個(gè)經(jīng)常被提起的熱詞——戰(zhàn)略和賦能。那么到底什么叫戰(zhàn)略、什么又是賦能?戰(zhàn)略即取舍——品牌選擇怎樣的賽道又舍棄怎樣的賽道。從生意角度可以劃分為4種模式:即種豆得豆、種豆得瓜、種瓜得瓜、種瓜得豆。如果品牌想以小投入獲得大產(chǎn)出,那么就需要選擇正確的賽道,做專業(yè)化、精細(xì)化的營銷。從戰(zhàn)略到業(yè)績,“種豆得瓜“才是賦能。那么營銷賦能到底該如何去做?營銷賦能第一條,敢于花錢。敢于花錢是因?yàn)樗械男袆?dòng)最終要由錢來進(jìn)行結(jié)賬,而營銷賦能就是行動(dòng)和行為,所以營銷賦能第一條就是錢要賦能到行動(dòng),讓企業(yè)所有部門的執(zhí)行和舉措都變?yōu)樾袆?dòng)。營銷賦能第二條,擅于花錢。有些企業(yè)或許有足夠的營銷預(yù)算,但如果所投入的錢并沒有成就更多的生意,也沒能為企業(yè)帶來更多的投產(chǎn)比,那就是不擅于花錢。所以營銷賦能第二條就是擅于花錢,找到最適合的媒介投放形式、找到產(chǎn)品最精準(zhǔn)的定位群體,把錢花到該花的地方。

“敢于+擅于”是啟動(dòng)營銷賦能的第一步,它是從“不會(huì)營銷”到“啟動(dòng)營銷”的過程。“營銷賦能,業(yè)績?cè)鲩L”其實(shí)是4個(gè)話題維度而不是一句話,落實(shí)到工作和舉措當(dāng)中,就是4件事情。

落實(shí)“營銷賦能,業(yè)績?cè)鲩L”4件事

第一件事,明確目標(biāo),認(rèn)清市場(chǎng),是生意的自知。知道生意的方向和具體生意舉措,從而去解決品牌的短板、痛點(diǎn)。在5-10年前,做一個(gè)百度競(jìng)價(jià)就可以完成百分之八九十的業(yè)績,如今,砸再多的錢也不見得有非常好的投產(chǎn)比,因?yàn)楫?dāng)下流量正開始變得碎片化,生意也開始從各個(gè)不同的端口分解掉。當(dāng)你足夠自知,知道自己的不知道的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)構(gòu)定位。大機(jī)構(gòu)需要全域的流量端口來運(yùn)營;而小機(jī)構(gòu),則是要鎖定精準(zhǔn)流量端口,然后極致細(xì)分的來運(yùn)營。

第二件事,營銷賦能,知行合一。營銷賦能需要言行合一。如果我講了一句話可以觸動(dòng)你的內(nèi)心或者給了你一個(gè)方向,這其實(shí)叫做語言賦能。但在實(shí)際工作中,僅僅靠語言賦能的話,行動(dòng)就有可能會(huì)滯后于語言,為了規(guī)避這種情況的發(fā)生,就需要進(jìn)行行動(dòng)賦能,把具體的營銷方案落實(shí)在企業(yè)實(shí)際操作中,將賦能變?yōu)閯?dòng)作、指標(biāo),最終變成有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。

第三件事,將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶睢?shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L,需要對(duì)業(yè)績進(jìn)行分解,并且將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶睢Ｕ_的理解業(yè)績包含六個(gè)維度:老板理解、部門理解、營銷理解、運(yùn)營理解、網(wǎng)電理解、咨詢理解。業(yè)績不只是數(shù)字,而是將每一項(xiàng)工作分拆實(shí)現(xiàn)的過程,正確理解業(yè)績才能達(dá)成目標(biāo)。

第四件事,增長是基于目標(biāo)達(dá)成后。從生意角度,增長其實(shí)是“超越”和“額外”的代名詞,但增長也是基于目標(biāo)達(dá)成的情況下。沒有業(yè)績目標(biāo)達(dá)成,何來增長?營銷工作首先要做好達(dá)成,在達(dá)成的過程中去探索思考,還有哪些你忽略的地方可能有增長的空間,以及該怎樣去制定行動(dòng)舉措,這個(gè)行動(dòng)舉措是否正確、精準(zhǔn),而不是習(xí)慣性喊增長,拖延式做增長。

總之一句話,一切營銷都基于行動(dòng),沒有行動(dòng)指令的營銷就是紙上談兵,就像酒桌上我們常說的“我干了,你隨意”!

楊中力營銷咨詢有限公司是中國獨(dú)具實(shí)操生意咨詢公司,公司成立于2008年,由生意戰(zhàn)略顧問楊中力先生創(chuàng)立,公司以“再洞察與真感受”為核心方法,從頂層利益塔創(chuàng)建、產(chǎn)品線架構(gòu)設(shè)計(jì)、品牌印象管理到業(yè)績流量引入等完整的服務(wù)體系,為各企業(yè)提供推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L及流量裂變的實(shí)效方案,現(xiàn)已成為中國諸多知名企業(yè)的長期生意顧問。