“要想品類(lèi)和品牌起來(lái)，必須要做品類(lèi)。我意識(shí)到品牌就像一只蘋(píng)果，而品類(lèi)就像是蘋(píng)果樹(shù)，如果沒(méi)有蘋(píng)果樹(shù)，蘋(píng)果是無(wú)法長(zhǎng)期存在下去的。只有品類(lèi)起來(lái)了，品牌才會(huì)存在。”
——張春，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁
OATLY市值水漲船高，燕麥奶成了新晉“網(wǎng)紅”。對(duì)于“網(wǎng)紅”的說(shuō)法，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁張春訪談表示：“OATLY其實(shí)有將近58年的歷史”。并講述了剛開(kāi)始在中國(guó)賣(mài)燕麥奶遭遇“滑鐵盧”，被戲稱(chēng)為“洋豆?jié){”。
然而，“洋豆?jié){”卻給作為傳統(tǒng)作物的燕麥革了一次命。在植物基“浪潮”的推動(dòng)下，如今，植物奶品牌站在了新消費(fèi)的風(fēng)口之上！
風(fēng)頭正勁的燕麥奶市場(chǎng)
在植物基賽道，比起植物肉在中國(guó)市場(chǎng)的“飽受爭(zhēng)議”，植物奶似乎接受度更高一些。2020年618期間，燕麥奶品牌在京東平臺(tái)的復(fù)購(gòu)用戶(hù)數(shù)同比漲幅高達(dá)3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點(diǎn)同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。
圖片來(lái)源：京東大數(shù)據(jù)《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
燕麥奶的銷(xiāo)量已呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。在淘系平臺(tái)漲勢(shì)同樣喜人。根據(jù)CBNData發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示：2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過(guò)300%，其中，燕麥奶作為細(xì)分品類(lèi)正在快速增長(zhǎng)。
除了線上消費(fèi)的量級(jí)化，燕麥奶在零售渠道的增長(zhǎng)也表現(xiàn)不俗。在植物奶市場(chǎng)較成熟的美國(guó)，燕麥奶的線下零售增長(zhǎng)率高達(dá)219.3%，增速一馬當(dāng)先，遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)植物奶細(xì)分品類(lèi)的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。
數(shù)據(jù)來(lái)源/SPINS、PBFA、GFI 制圖/食研匯
OATLY植物奶進(jìn)入中國(guó)之初，困于在國(guó)人的消費(fèi)認(rèn)知里沒(méi)有品類(lèi)，需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)馴化。OATLY劍走偏鋒，將燕麥奶作為比牛奶更高級(jí)的“咖啡伴侶”，成功找到了燕麥奶在中國(guó)的“著陸點(diǎn)”。自此，以星巴克為首的咖啡消費(fèi)里多了燕麥奶的“附加消費(fèi)”，一年拿下了4000多家獨(dú)立精品咖啡館，之后推廣到像奈雪的茶現(xiàn)制新茶飲等更多的To B餐飲渠道。
圖片來(lái)源：Oatly京東旗艦店
隨著健康生活理念逐漸深入，顯然，OATLY僅面向餐飲渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面向C端的消費(fèi)增長(zhǎng)將燕麥奶推向了另一個(gè)市場(chǎng)新高度，成為了當(dāng)之無(wú)愧的新消費(fèi)“風(fēng)口”。
而聞“風(fēng)”而來(lái)的是，一個(gè)月近200家的植物奶新銳企業(yè)的瘋狂入局。
想做風(fēng)口上的“豬”
燕麥奶是利用生物酶解技術(shù)，將燕麥制成類(lèi)似于牛奶口感的飲品。專(zhuān)利酶技術(shù)是OATLY的產(chǎn)品“內(nèi)核”，按著這個(gè)說(shuō)法，入局燕麥奶的技術(shù)門(mén)檻并不低。但市場(chǎng)的大門(mén)撬動(dòng)之后，狂奔的往往是“一群人”。
除了達(dá)能、可口可樂(lè)、雀巢等食品巨頭紛紛深耕植物奶賽道，中國(guó)本土新銳的力量也不可小覷。奧麥星球、小麥歐耶、植物標(biāo)簽、oatoat、每日盒子等新興品牌不勝枚舉。
圖片來(lái)源：天貓搜索“燕麥奶”
面對(duì)“2月份一個(gè)月注冊(cè)200家燕麥奶，5000+企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)的局面，加之“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“可持續(xù)”是植物奶行業(yè)共有標(biāo)簽，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁張春坦言：“一個(gè)品類(lèi)長(zhǎng)期走下去有三個(gè)條件：第一個(gè)是有領(lǐng)先的科技，因?yàn)榧夹g(shù)和科技賦予這一品類(lèi)不斷地成長(zhǎng)，包括產(chǎn)品的迭代和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念的迭代；第二個(gè)是有領(lǐng)先的品牌，好的品牌在發(fā)展方面能抓住消費(fèi)者的心智；第三個(gè)是市場(chǎng)秩序。如果沒(méi)有市場(chǎng)秩序，現(xiàn)在幾千家公司，那么品類(lèi)的窗口期很短。”
很多品牌想做燕麥奶風(fēng)口上的“豬”，如何打造自己產(chǎn)品的“核心亮點(diǎn)”？推動(dòng)一個(gè)好的品類(lèi)長(zhǎng)久良性地發(fā)展？或許是當(dāng)前很多行業(yè)入局者都應(yīng)該好好深思的問(wèn)題。
植物奶掀起的燕麥“革命”
燕麥作為一種有著2500年種植和食用歷史的作物，被植物奶新潮革了一次命。
大概在一千年前，中國(guó)人的老祖先把燕麥通過(guò)烤熟、燙熟和蒸熟做成了面條，俗稱(chēng)“莜面”。成為了今天西貝莜面村的主打餐品。
之后，英國(guó)人將燕麥做成了谷物麥片。于是出現(xiàn)了像家樂(lè)氏、桂格一樣的燕麥片產(chǎn)品。如今王飽飽、歐扎克等新品牌從代餐、零食等細(xì)分場(chǎng)景切入，重塑了燕麥片在年輕消費(fèi)者中的屬于這個(gè)時(shí)代的“形象”。
瑪氏KIND利用燕麥和其他成分融合性強(qiáng)的特點(diǎn)，打造了自己能量棒產(chǎn)品。
二十年前，OATLY通過(guò)酶解技術(shù)將燕麥做成像“奶”一樣的植物蛋白飲料。
如今，在植物基的助推下，燕麥再次成為了炙手可熱的“明星原料”。每一次技術(shù)推動(dòng)的燕麥產(chǎn)品“變革”都離不開(kāi)對(duì)燕麥本身獨(dú)特的健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的挖掘。
由植物基掀起的燕麥“革命”將會(huì)走向哪里？燕麥奶的未來(lái)值得期待！
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
