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“盲盒+”跨界營銷漸成風氣 避免落入盲盒經濟消費圈套

工人日報 | 2021-01-05 09:17:24

所謂盲盒,就是在盒子中放置不同的產品,消費者購買的時候不能拆盒,全憑運氣抽中商品。近年來,這種帶來隨機體驗的商品受到不少人喜愛,尤其受到年輕消費群體歡迎,成為市場熱門。

如今,盲盒經濟的火熱已經迅速出圈,“盲盒+”營銷模式漸成主流,各行各業紛紛跨界推出盲盒產品。然而,“過熱”的盲盒近來也出現了一些問題,亟待規范和解決。

盲盒經濟熱度不減

家住北京市朝陽區的沈女士是一位盲盒愛好者,從2018年至今,幾乎每個月都要買盲盒。沈女士表示,盲盒的神奇之處就在于未知,享受盒子打開一瞬間的興奮。在轉換心情或者尋求娛樂和刺激的時候,就會想到去買盲盒。

自2019年以來,盲盒經濟日漸火爆。據統計,盲盒的玩家多為18~35歲、月收入在8000~20000元的女性或學生群體。

專家認為,年輕人愿意為盲盒買單,更多追求個性、潮流、陪伴等商品附件價值。很多盲盒產品,不僅外形受到人們的喜愛,而且更注重情感價值,比如陪伴、治愈、悅己,從而搶占年輕人的心智。

2020年由于疫情因素,上班族及學生群體居家時間更多,盲盒經濟進一步火熱。2020年兒童節期間,拼多多數據統計顯示,10大熱銷商品榜上,盲盒飆升至第二。到了“雙11”,盲盒的線上銷售較2019年同期增長了70%以上。2020年12月11日,盲盒產品巨頭泡泡瑪特也登陸港交所上市……盲盒的熱度受到各界關注。

在中國政法大學陳忠云教授看來,盲盒是新的文化圈層之一,隨著圈層消費的日漸崛起,盲盒文化已獲得很多人的文化認同,這是促進盲盒經濟大熱的重要原因之一。

跨界營銷漸成風氣

盲盒出圈,眾多商家跨界加入競爭賽道。“盲盒+”的營銷方式漸成風氣,以盲盒經濟為延展的商業模式也在多個行業被復制、借鑒。小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念,延伸到多個產業之中。

2020年以來,包括故宮、麥當勞、上海迪士尼在內的眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創優品、綜藝節目《國家寶藏》、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產品。

正在北京上大學的左小霜近期就購買了一套星巴克盲盒。“星巴克盲盒有7款,涉及6個常規款和1個隱藏款,以小熊為原型,包括圣誕老人、麋鹿、狐貍、哈士奇、雪人等,看起來十分可愛。”

此外,圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒接連出現,讓人感到“萬物皆可盲盒”。

“盲盒現在已不單是一個簡單的商品。”陳忠云表示,盲盒既是設計師和粉絲溝通的橋梁,又是品牌方傳播自身價值理念的載體,通過它傳播自身價值理念無疑更能抓住消費者的心。同時,盲盒包含了創新設計和文化影響力,而盲盒熱的浪潮以及品牌跨界盲盒的衍生形式,讓“潮流玩具”變得更容易進入大眾視野。

避免落入消費圈套

近日,記者走訪北京多家商場了解到,盲盒通常成系列售賣,一個系列10~12只,單只通常50~80元,也有近百元的。湊齊一系列,不包含稀有款,大約花費1000元。盲盒消費,對于經濟實力不強的年輕群體來說,雖然還談不上高消費,但顯然也不算太低。

95后盲盒愛好者邵女士對記者表示,按盲盒最低價計算,如每月花千元,這種購買能力,在圈子里只能算中游水平。如果特別愛收集盲盒,“燒錢”是肯定的了。

記者采訪了解到,炒作是當下盲盒經濟的一大特點。大部分盲盒系列都有隱藏款,抽中隱藏款的概率非常低,因此對于想要集齊系列玩偶的粉絲來說,需要花費更多金錢和精力。為此,有的愛好者直接上網購買“二手盲盒”。目前,一些二手平臺上高價售賣的隱藏款盲盒有的從單個幾十元已炒至1000元以上。

有不少家長擔憂,盲盒經濟過熱對未成年人的消費觀也會產生一定的不良影響。2020年6月,山東1名12歲女孩3天花上萬元買盲盒的新聞沖上熱搜,未成年人盲目消費盲盒引發網友熱議。

業內人士認為,家長和老師應引導未成年人形成良好的消費觀,避免他們誤入過度消費圈套。同時,市場監管部門應規范盲盒的經營秩序,對交易不透明的經營行為、虛假廣告和產品質量問題及時查處。 (記者 劉兵)

  • 標簽:盲盒經濟,跨界營銷

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