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酒企跨界體育熱度再次升溫 酒企與體育賽事的匹配度有多高?

北京商報 | 2022-02-09 08:59:46

隨著北京2022年冬奧會火熱召開,酒企跨界體育的熱度再次升溫。2月8日,北京商報記者在天貓平臺注意到,青島啤酒冬奧冰雪罐相關產品已經有超3000條評論。此外,數據顯示,目前酒精飲料品牌與體育組織共有280多次商業贊助聯手。

香頌資本執行董事沈萌指出,酒企業務與體育之間直接關聯度較低,因此贊助體育賽事對于酒企而言更多是作為一種營銷手段。酒企贊助體育賽事、在體育活動中進行營銷,可以進一步提高品牌曝光度,這與酒企的發展策略高度相關,而且酒企相對來說資金實力更好,有足夠的營銷空間。

加碼體育營銷

近日北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩火爆異常,出現“一墩難求”的局面。吉祥物受到大眾歡迎的背后,贊助商們也十分激動。在眾多贊助商當中,不乏酒企的身影。青島啤酒與燕京啤酒作為北京2022年冬奧會官方贊助商也相繼推出了冬奧冰雪罐相關產品。值得一提的是,這兩家酒企也曾經是2008年北京奧運會的贊助商。

實際上,除了青島啤酒與燕京啤酒外,酒企贊助體育賽事并不罕見。據了解,2021年,水井坊與中國冰雪大會達成合作,成為中國冰雪指定用酒;2019年,劍南春贊助曼城,成為曼城全球白酒合作伙伴;2018年,瀘州老窖旗下產品國窖1573成為澳網公開賽指定白酒;2017年,洋河贊助中超聯賽……此外,根據海外機構Sportcal提供的數據顯示,酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業贊助聯手。

北京商報記者登錄天貓平臺注意到,青島啤酒官方旗艦店上架了一款名為青島啤酒1903系列冬奧冰雪罐500ml×18聽的產品。該產品已經擁有超過3000條的評價,在產品交流區還有消費者就收集啤酒罐瓶身圖案展開討論。

受眾重合度高

近年來,體育運動發展愈發快速,更多人開始注重起體育項目。2018年,國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》。而根據國家統計局統計調查報告數據顯示,目前全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人,冰雪運動參與率24.56%,中國已實現“帶動三億人參與冰雪運動”的目標。

在全民運動的影響之下,體育營銷也是如火如荼地展開,各界與體育項目、賽事之間的合作也是層出不窮。有業內人士指出,中國體育產業正在進入高速發展紅利區,在其中的消費者也呈現出年輕化、高端化、多元化的發展趨勢,而這一趨勢與傳統酒行業正在探索與轉變的路徑相重合。此外,酒企與體育相融合能夠產生多元化影響力,提升品牌文化特性。與此同時,雙方合作對跨界雙方能夠聚集到更多的人氣。

數據顯示,國內參與體育運動的人群中有三個明顯的核心群體:12-20歲、21-35歲、36-45歲,而其中21-35歲與36-45歲的龐大群體,正是酒類的核心消費群體。

沈萌指出,贊助體育賽事,能夠在體育活動中進行營銷,酒企可以進一步提高品牌曝光度,這與酒企發展策略高度相關。此外,不同品類的酒與體育賽事本身關聯性不高,因此酒的品類差異在贊助體育賽事上差異并不明顯。

提升品牌價值

跨界體育,有的酒企因此走上了完全不同的發展道路,而有的企業則是在活動結束的后一年被大部分人所遺忘。

在酒企跨界體育案例中,青島啤酒的表現值得一提。據了解,通過體育影響,青島啤酒成功樹立了年輕化形象。數據顯示,2004-2008年,18-29歲年齡段消費者在青島啤酒整體消費者中占比提升了14%,成為消費者群體中最大消費群。2008年青島啤酒的品牌價值高達366.25億元,而2001年時,青島啤酒的品牌價值僅為67.1億元。

白酒營銷專家晉育峰指出,競技體育誕生于西方國家,崇尚自由、綻放激情、向上拼搏、更快更高更強的精神內涵,以及非國家體制主導所帶來的高關注度、高參與度、極為廣泛的受眾人群等衍生內容,與同樣誕生于西方國家的啤酒飲料等有較高的契合度。因此在國際體育賽場上能看到諸多啤酒飲料的跨界合作。此外,如果酒企與競技體育的內涵有契合度,贊助等商業合作也會相對合適,如水井坊贊助高爾夫等。

除令酒企提升品牌價值外,加碼體育營銷還為酒企國際化戰略有所助力。在體育賽事中頻頻亮相,為酒企受到更多消費者的注意添了一把火,青島啤酒便是前輩之一。

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