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賀光啟靠平價營銷闖出50億生意難持久呷哺呷哺盈利能力劇降

2021-08-23 10:28:06來源：長江商報

業績劇降、人事動蕩，在呷哺呷哺(0520.HK)“多事之秋”之際，創始人賀光啟重掌帥印，欲斷臂止血。

1996年，中國臺灣人賀光啟在北京開了第一家呷哺呷哺，由此走向全國。歷經25年發展，呷哺呷哺已有1200多家門店，2020年營業收入達54.55億元。

然而，2019年和2020年，呷哺呷哺盈利能力劇降，2021年上半年甚至預計凈虧損4000萬元至6000萬元。

2021年5月21日和6月14日，呷哺呷哺分別發布公告，“突然”解除趙怡的行政總裁和董事職位，理由為“部分子品牌表現未達董事會預期”。

重掌帥印2個月后，賀光啟公開表示，將關店200家止損，“這種斷臂止血的方式，是為了公司的持久經營。”同時，他還說到，將繼續走大眾消費路線，客單價保持在60元以內。

不過，隨著海底撈、賢和莊、巴奴、小龍坎等大量品牌在火鍋賽道中搏殺，賀光啟能否力挽狂瀾還有待觀察。

但可以肯定的是，呷哺呷哺股價一路下探，年內已下滑65%。

“京漂”創業開火鍋店

1993年，中國臺灣桃園縣人賀光啟與妻子踏上了北京的土地，成為“京漂”一族，開始了創業生活。

最初，賀光啟在北京投資做首飾，然后出口外銷。當時首飾對外出口供不應求，不過幾年，他就賺得盆滿缽滿。

1996年，北京珠寶市場開始逐步蕭條，大量的首飾堆在倉庫里賣不出去。此時，賀光啟偶然發現北京速食業的市場似乎不錯。

一次，賀光啟應朋友之邀吃火鍋，他發現北京的火鍋還是以木碳為燃料的銅火鍋或者煤氣火鍋為主，幾個人圍坐一起吃。

而此時，中國臺灣已經流行用電磁爐加熱的吧臺式分餐火鍋，賀光啟覺得出于環保和安全的需求，政府在未來一定會鼓勵使用清潔燃料，如果能開家吧臺式火鍋店，應該會受歡迎。

隨后，賀光啟以每臺700臺幣的價格購進幾十臺電磁爐，以此為賣點，在北京的西單開起了第一家“呷哺呷哺”。

呷讀“蝦”，哺讀“補”，分別是“小口地喝”和“喂”的意思。在中國臺灣，只要看到“呷哺”，人們就知道是吃的。

因為越難念，顧客越容易記住。賀光啟本來想給店取名“呷哺呷哺呷哺呷哺”，但太長了顯得繁瑣，而“呷哺”又太短了，“呷哺呷哺”四個字，不長不短，很容易記住。

早期，賀光啟認為營業額應該是不成問題的，自己的妙點子加上先進設備，還怕大眾不搶著來嘗鮮嗎?

不料，賀光啟失算了，火鍋店在剛成立時，一天賣不出去三鍋，隨后很長一段時間里，賀光啟的火鍋店一直都沒有火起來。

北方人習慣大家圍在一起吃火鍋，針對這種新興的速食業的分餐，很多人不接受，因觀念不同而導致難于理解和認同。

此外，賀光啟開始是直接從臺灣采購調料再運到北京，可到了北京之后，發現不合本地食客的口味。

賀光啟只好尋找出路。他請廚師針對北方人的口味制做了多種調料，然后請消費者來免費試吃，中間還贈送一些小禮物。

事后，賀光啟認真聽取食客的意見，經過無數次的調查，用了半年時間才最終定下調料的口味。

2003年的非典疫情給了賀光啟一次翻身的機會。北京人之前不能接受的一人一鍋制，在此期間大受歡迎，此后人們吃火鍋時便認準了呷哺呷哺。

業績下滑凈利潤僅183萬

隨著市場的打開，品牌也很快樹立起來，賀光啟的壓力稍有減輕。

但賀光啟并不滿足于賺點小錢就收手，他趁熱打鐵，擴大規模，開了第二家分店。新店選在人流量密集的購物中心，目標客戶定位于逛商場的年輕人，吸引他們逛累了之后來店里就餐。

2005年開始，呷哺呷哺的擴張明顯加速。隨著規模的擴大，呷哺呷哺吧臺式的經營優勢開始體現：吧臺式就餐布局可以增加店鋪的顧客容量，同樣的店鋪面積比傳統火鍋店增加了30%以上。

2014年12月，呷哺呷哺在港股上市。上市前，公司2011年至2014年的收入分別為9.97億元、15.08億元、18.9億元和22.02元，4年時間增長了1.2倍;凈利潤分別為7566.20萬元、1.05億元、7673.30萬元和8013.80萬元，整體不太穩定。

2014年年末，呷哺呷哺在全國擁有門店452家，因為走平價路線，店面擴張速度迅猛。

上市后的四年里，呷哺呷哺進入了爆發期，2015年至2018年，公司營業收入由24.25億元增至47.34億元，凈利潤由2.63億元增至4.62億元，幾乎又實現了一個倍增。

到了2019年，呷哺呷哺“變天”了。

呷哺呷哺2019年實現營業收入60.3億元，同比增長27.4%;凈利潤2.88億元，同比減少37.7%。

這一年8月，趙怡還出任呷哺呷哺行政總裁，賀光啟則退居幕后當起了“甩手掌柜”。

2014年年報中，擔任首席財務官的趙怡，位列呷哺呷哺高級管理層的第一位。她2012年加入公司，主要負責審核、會計、財務管理及資訊科技相關事務。

上任兩個月后，2019年10月，在趙怡的主導下，呷哺呷哺推出主打年輕消費的子品牌“inxiabuxiabu”。當時，趙怡表示，“inxiabuxiabu”是自己主動做的品牌，希望將‘一人一鍋’的小火鍋做到極致。”

然而，“inxiabuxiabu”表現并不優秀，截至目前也僅在上海和北京開出了兩家門店。

而且，呷哺呷哺2020年的整體業績表現并不佳。

2020年，呷哺呷哺營業收入達54.55億元，同比下滑9.5%;凈利潤僅183.7萬元，同比下降99.36%。

同時，截至2020年末，呷哺呷哺共經營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，共計1201家。

欲依靠關店“止血”

巨大的反差，讓賀光啟做出了調整。

2021年5月21日和6月14日，呷哺呷哺分別發布公告解除趙怡的行政總裁和董事職位，理由為“部分子品牌表現未達董事會預期”。

不過，趙怡通過社交平臺發表聲明對公司公告進行了“打臉”，稱自己在呷哺任職9年間，業績下滑時臨危受命，推動上市和業務開拓，所謂“業績不達預期”從何而來?

近日，呷哺呷哺發布了上半年盈利預警，公司凈虧損4000萬元至6000萬元之間。

對于虧損原因，呷哺呷哺解釋稱，公司計提資產減值損失約1.2億元，預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家;2021年上半年門店經營部分地區仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，而無法充分營業。

面對多重頹勢，重掌帥印2個月的呷哺呷哺創始人賀光啟日前首度發聲，稱將關店200家止損，后續還將采取一系列行動挽救品牌，“近幾年呷哺呷哺走了不少彎路，包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位，因此決定今年不再拓展門店。”賀光啟表示：“這種斷臂止血的方式，是為了公司的持久經營。”

讓呷哺呷哺飽受詬病的，還有客單價不斷上升。

數據顯示，2017年至2019年，呷哺呷哺客單價分別為48.4元、53.3元、55.8元，到了2020年人均消費突破60元，達到62.3元。

賀光啟表示，將繼續走大眾消費路線，客單價保持在60元以內。新一代的門店也仍以“單鍋”和“吧臺”為主，以簡單、明亮的風格持續優化就餐體驗。

同時，呷哺呷哺在2019年推出的inxiabuxiabu品牌店也處在持續虧損的狀態，且一直被外界詬病為“定位不明”。賀光啟因此表示，inxiabuxiabu品牌和門店將陸續退出市場。

有機構數據顯示，預計2022年我國火鍋市場規模將突破1萬億元。目前，除了呷哺呷哺和海底撈以外，賢和莊、巴奴、小龍坎等新晉火鍋品牌也不斷涌入該賽道。

二級市場上，呷哺呷哺股價一路下探，截至8月20日，每股股價達6.05港元，年內已下滑65%。