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COLMO:高端品牌的新攀登

百度百家 | 2023-04-07 15:35:15

 

縱觀COLMO的品牌運作,看似劍走“偏峰”,卻因其擁抱設計美學、先鋒藝術和精英文化的連續行動,在頂尖圈層營造出類奢侈品品牌的特色。

作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

中國已是世界第二大經濟體,但它沒有就此停步,并闊步踏上了新征程,開足馬力努力向上攀登。一個重要的標志是,它對品牌的重視和推進力度正不斷強化。

近日,國家印發了《質量強國建設綱要》,其中再度強調了“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要的諸多目標:“開展中國品牌創建行動”“爭創國內國際知名品牌”“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌”。

在國家層面,品牌不但是“高質量發展”的象征,而且是“企業乃至國家競爭力的綜合體現,是參與全球競爭的重要資源”;在企業層面,品牌是存儲于消費者心中的巨大資產,核心競爭力和價值的來源。經歷40多年的發展,中國已經誕生出一大批富有實力的品牌,部分更在全球綻放光彩。

不過,我更關切的是高端品牌的方向與建設。這是一個長久以來被有意漠視甚至刻意忽視的領域,也被相當多的企業視為畏途。事實上,這是人民對“美好生活需要”的重要組成部分,是一個高達數萬億且極富價值的市場,也是值得優秀企業攀登的高峰。

可喜的是,不少企業率先開始了建設高端品牌的征程,其中華為、茅臺、COLMO、紅旗、特侖蘇等一批品牌已經成效卓然,已然形成中國的高端品牌“強國陣容”。

自主建設高端品牌方面的研究,國內理論界剛剛開始;不少品牌已經在實踐中前進,形成各具特色的成長道路。本文關注的是成長驚人的COLMO,這個品牌誕生于2018年10月,四年來幾乎年年倍速增長,在2022年前三季度零售端收入達59.7億元。即使在疫情深重影響之下,同比增速依然達到138%,大大超乎許多財經觀察人士的預料。人們不禁好奇:它的崛起是如何在較短時間實現的?

后發優勢

COLMO系著名家電科技企業美的集團自創的高端品牌。它起步雖晚,卻厚積薄發,不但承載著整個集團強烈的期望,也獲得戰略上的高度重視,可謂含著金鑰匙“降生”的品牌。

正因為如此,它顯然擁有眾多的后發優勢。據我的觀察,這些優勢體現在:

一、戰略重視。該項目得到了集團層面的高度重視和支持。據說,在運行初期的兩年里,COLMO是“一把手工程”。這既使其成為整個集團上下的一件大事,又擺脫了過去凡帝羅、比佛利品牌在事業部旗下的局部做法。

二、組織保障。COLMO帶給我們的啟示是,僅有思想上的重視和資金投入還不夠,必須要在組織體系和運作上加以保障。據了解,COLMO所在的團隊更像是一個品牌和運營管理平臺,它負責品牌管理運作、技術產品統籌和業績考核,銷售推廣的實施則在各事業部門進行。這種組織模式使得COLMO可以充分地調動集團的營銷網絡、技術研發、制造平臺和團隊優勢,有力地促進了業績迅速上揚。

三、精準定位。它將自己定位在“AI科技家電”,將目標人群鎖定在極致的1%全球超級個體,既顯示出在技術上的特色與未來雄心,又多了引領時代的先鋒色彩。

四、高舉高打。COLMO的寓意為“攀登”,一問世就是世界級的標準和高度。2018年,COLMO的“出生禮”在歐洲之巔的阿爾卑斯山勃朗峰舉行,它一手依托硅谷未來技術中心,一手擁有米蘭前沿設計中心,期望以頂層品質標準“為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案”。同時,COLMO不是以單品形式出現,直接采取了套系化打法 ,首發的BLANC套系就涵蓋了冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、洗碗機、煮飯機器人等多個品類產品。

五、專業運作。許多企業在過往運作品牌的時候相當草莽,視品牌如公關、VI或一個商標,這些“毛病”很容易轉移到其高端品牌的運作上,給人一種既缺乏專業,又不成體系的感覺。美的品牌已經享譽海內外,運作品牌的專業能力相當嫻熟,再加上有之前高端凡帝羅、比佛利的探索,在高端品牌的體系化、專業化運作方面具備深厚的功力。高端品牌拼的是夢想體驗、在乎的是細節,其背后匠心、專業和系統也缺一不可。

六、進化升級。在快速成長的同時,COLMO還在持續迭代、不斷變革升級。目前,COLMO品類已擴充至涵蓋中央空調、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣機、洗衣機、護理柜、廚電等更多場景的產品,形成了BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系。它將以理性美學、AI科技、精工智造三大價值支撐,形成了全球家電市場獨一無二的高端智慧生活解決方案。去年,在以“理性美學”“AI科技”占位高端家電空白領域后,COLMO 又推出“墅智專家”的行業定位,開啟了從高端智能套系產品向更高端全屋智能系統的進化,切入了高端重構全屋智能賽道。

正如我們所看到的,四年多來,COLMO的崛起速度相當驚人,從2019年的1億、2020年的10億到2021年的42.6億,乃至2022年前三季度的59.7億元……其營收幾乎是指數級的成倍增長。在高端品牌成長案例中,像COLMO這樣火箭級的崛起速度,堪稱世界罕見。

掌握理想與現實的“平衡”

如果說從產品到品牌是一種自我升級,那么從品牌到高端品牌之路亦不啻一次自我革命。兩者的共通之處在于,過去那一套打法皆不適用于現在的市場了,企業必須要進行從靈魂到身心的巨大轉變。也就是說,高端品牌不但要完成從產品、渠道導向到品牌導向、用戶導向的切換,還必須讓一批精英分子接受高價值、高溢價的挑戰。

在打造高端品牌方面,企業界存在幾種觀點:品牌需要與企業原有體系切割;需要很長時間培育(有人甚至說要幾十年甚至上百年);新品牌需要大做廣告提升知名度。COLMO的出現打破了這些迷思,建立了自己的一種范式——甚至可以稱之為“COLMO模式”。

這一模式的特色之處在于,它既強烈依托于現實,又帶著強烈的理想色彩,是一種基于理想的現實主義。這表現在:

一、品牌與銷量的平衡。在美的集團,建設高端品牌雖然已是戰略目標,是一種理想,高端品牌也是一門生意,它從來就不是孤芳自賞的,既然是生意就必須上規模。因此,無論組織配稱還是網絡建設,COLMO在集團體系內表現凌厲。在較短時間里,COLMO已建立了300多家全品類體驗綜合廳和40家體驗館,累計擁有7000多家門店及網點,也就是說,它依托了美的集團強大網絡和營銷能力的強大現實基礎。

二、獨立與依托的平衡。高端品牌顯然與大眾品牌有著不同甚至迥異的定位和調性,它更重視精神的獨立與個性表達,因此更表現出獨立性特點。加之,許多企業習慣了做大眾品牌,無論原有團隊還是渠道很難支持新的高端品牌的運作,甚至容易將之帶向泥潭。COLMO的運作比較精巧:它保持了在品牌、產品開發和運營管理上的獨立性,同時又通過矩陣式的管理有效借用了集團原有的渠道、團隊、技術和制造等優勢資源。

在許多經銷商的店里,COLMO階段性接受混合性的品牌展現:在體驗綜合廳和體驗館以COLMO的獨立形象出現;但在數千家門店中,COLMO更像一個附屬品牌,雖然展示獨立但與后者比鄰而居。這種品牌管理方式在許多國外奢侈品品牌看來不可思議,但作為一個成長中的高端品牌,在這個階段,它似乎是一條可行的過渡之道。

三、理性與感性的平衡。奢侈品品牌通常更突出感性,因此喜歡與藝術進行嫁接,營造其強大的夢想價值。COLMO則在品牌營銷中兼顧理性與感性的融合。這一方面與其定位有關,它倡導的是理性美學凸顯的是“低調而富有個性,理性而飽含激情”的品牌人格,鼓勵青年菁英成為最“理享”的自己;另一方面則與其策略有關,在品牌營造上,COLMO自帶生而非凡的精神內核,在產品上,則強調其智能終端產品的科技與設計優勢。

對于數碼電子產品而言,沒有技術的深厚加持,想要成就高端品牌幾乎是不可想象的。在這方面,COLMO顯然有著強大的優勢,它依托硅谷未來技術中心這個前沿研究基地和在全球主要國家中國、美國、德國、意大利、印度等設立的20個研發中心,擁有近千名研發工程師展開技術和產品開發。此外,在專利申請數量上擁有多達16萬余項,幾乎是其他兩大家電巨頭的總和。現在的美的集團已成功轉型為一家領先的科技企業,這無疑給COLMO的產品研發帶來深厚的賦能。

以去年重磅推出的COLMO墅智專家IP為例,它不但是別墅級全屋智能的極致呈現,更是向深度控制時代的前瞻定位。在墅智專家服務中,包含全屋分布式智控、墅智微氣候、墅智珍貴洗護、墅智天然好水、墅智營養食趣等五大核心系統,以及全屋燈光、全屋遮蔽與隱私、全屋娛樂、全屋安全、全屋周邊生態等五大生態系統,滿足了與用戶生活息息相關的諸多精致需求,勾勒出具有未來意義的高端智慧生活圖景。同時,對比傳統使用聲光電帶動全屋智能的做飯,COLMO以家電整合全屋智能家居,以更人性化的操作,實現傳統全屋智能品牌無法實現的深度控制,一句話就可以針對高端用戶的需求,實現傳統操作中需要數十步的家電指令。顯然,COLMO已在全屋智能領域獲得某種行業前瞻地位,且技術路線相當獨特——它比高端更智能,比智能更集成。這是COLMO高端品牌背后的強大基因與鮮明特色。

品牌向上,營造奢侈感

在撰寫《高端品牌是如何煉成的》這本書的過程中,我有一個重要的發現,高端品牌意味著強烈的個性表達,因此,設計、藝術和文化在其中扮演著重要角色。COLMO在品牌塑造中,注重三個層面的美學加持。

01、設計美學

在高端品牌建設中,設計越來越扮演著極為重要的作用,像蘋果的喬布斯和特斯拉的馬斯克,身邊都有一個設計方面的專家——他們擁有很大的話語權。COLMO選擇了新包豪斯主義(現代主義設計運動的典型代表,它崇尚純凈的設計和功能主義,已成為簡明、幾何化、現代感設計的代名詞)的理念,倡導設計的“理性美學”,“大道至簡”“行真致遠”。四年多來,它在設計方面的捷報頻傳,獲得過16項IF設計大獎、德國紅點設計大獎、多項艾普蘭優秀產品獎等榮譽,顯然,這方面來自中國COLMO正引領著世界家電設計的潮流。

2020年初,COLMO聯合文化名流梁文道、陳丹青一同前往包豪斯的發源地德國,了解百年前那場短暫卻影響全球產業至今的文化運動;同時在欄目《爾雅·包豪斯的革命》中,以對談方式思辨理性美學的藝術起源。此舉既讓國人了解包豪斯設計理念,又巧妙地通過內容共創,巧妙地傳遞了COLMO的設計美學與“生而非凡”的品牌精髓。

02、先鋒美學

在藝術領域的合作上,COLMO像個不安分的文藝分子,大膽、積極而富有創造激情。它不拘一格,關注的是藝術家及藝術本身的價值和先鋒色彩。比如,COLMO曾聯合馬清運、馬伯騫父子推出的微紀錄片《留白》講述留白哲學;聯手著名戲劇導演孟京輝共同創作概念大片《理享生活劇場》,用先鋒性的視覺感悟戲劇角度下的“理性美學”;攜手先鋒導演賈樟柯,合作電影式時代觀察人物紀實節目《背后是中國·遇見1%》;與《時尚先生》合作,為獨立搖滾樂隊“重塑塑像的權利樂隊”拍攝了概念短片《重塑的理享》等;和今日美術館聯袂、攜手8位菁英藝術家,共同搭建了一個藝術、設計、生活共融的舞臺……

值得一提的是,COLMO自主打造的IP品牌節目《生活進化論》已持續三年。這是一檔高端訪談類節目,每期邀請重磅嘉賓深度探討各個領域不同的美學。在2022年9月開播的《生活進化論》第三季《此間理享》中,主持人邵恒與陳薩、戚山山、朱锫、蔣瓊耳、陳擎、許知遠六位先鋒藝術人物展開精彩對話,該片結合音樂、建筑、文化等典型空間,從多個維度呈現出菁英們的理享生活。可以看出,COLMO在藝術領域的合作,不但關注人物和類型的選擇,更關注內容共創和品牌契合度。

03、文化美學

COLMO在品牌建設戰略上有明確的規劃。它并沒有一味地追求大眾知名度,反而在品牌塑造上大走文化路線,不但在品牌調性上獨樹一幟,而且出乎意料地起到了類似奢侈品的效果。比如,COLMO對于知名作家、《十三邀》主創許知遠情有獨鐘,邀請其參與“理享家沙龍”,并贊助其與張亞東展開的一場有關音樂的對話《十三邀·夏日特別版》。它曾連續贊助玄奘之路商學院戈壁挑戰賽、無錫大運河馬拉松賽事,關注高階人士的生活進化;也作為合作伙伴共同開啟第十六屆MAHB年度先生盛典,與國內一線時裝品牌例外開展跨界美學直播沙龍……

這些名流或IP雖然缺乏大眾流量,但在高端精英圈層中認知度較高,對COLMO定位的“1%超級個體”人群具有影響力。

在COLMO品牌負責人看來,當前COLMO并不太追求大眾認知度,而是向頂級人群擴散美譽度,因此,它更強調在價值觀層面與消費者的溝通與共鳴。顯然,這種“關注小眾,文化引領”已經成為COLMO品牌塑造的基本路線。

我們在研究中發現,營造夢想是高端品牌頭等重要的法則。相比大眾品牌,高端品牌更注重精神文化的打造和與消費者的鏈接;而在品牌夢想的營造中,堅持價值觀驅動、個性獨一無二更受高端人群青睞和推崇,因為這類消費者不但追求共情和共鳴,更追求個性與引領。

縱觀COLMO的品牌運作,看似劍走“偏峰”,卻因擁抱設計美學、先鋒藝術和精英文化的連續行動,在頂尖圈層營造出類奢侈品品牌的特色;盡管尚缺乏大眾認知度,但在更高端的人群中反而備受推崇,彰顯出低調、高端、有內涵的神秘尊貴。反映到市場中,COLMO品牌起到了“(品牌)法乎其‘奢’,(市場)取乎其‘高’”的意外效果。

《來一段》出品人:段 傳 敏

知名財經作家,戰略營銷觀察家,《來一段》出品人,CCTV《大國品牌》欄目顧問,兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》 《蘇寧∶連鎖的力量》 《科龍革命500天》 《尚品宅配憑什么》 《定制:維意如何PK宜家》 《企業教練∶領導力革命》 《顛覆創新》 《韌者行遠》 《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》 《向上攀登——中國民營企業的企業文化實踐》 《商業向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業史、經管類書籍。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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