摘要：跨界和康師傅御品盛宴組cp，老羅是懂吃面的
來(lái)源：SocialMarketing（ID：social_marketing）
作者：馬可婷
老羅又在social平臺(tái)玩出圈了。這一次，羅永浩突破自己，在一個(gè)魔性十足的“科幻”廣告片中貢獻(xiàn)了自己“質(zhì)樸”的演技。
當(dāng)認(rèn)真做產(chǎn)品、始終以消費(fèi)者為中心的康師傅遇上認(rèn)真做品牌、絕不將就的老羅，彼此確認(rèn)過(guò)眼神，認(rèn)定是對(duì)的人，要和年輕人一起玩一些很新的東西。
01攜手羅永浩打破美味邊界，全鏈路強(qiáng)勢(shì)捆綁撬動(dòng)增長(zhǎng)新思路
老羅的嚴(yán)苛大家都是知道的。就像片中展現(xiàn)的那樣，即使餓到失態(tài)，這個(gè)挑剔的大叔還是不會(huì)輕易被滿足。但真有大塊肉的好面卻能讓餓到抓狂的老羅安靜下來(lái)，看樣子康師傅這次推出的30周年獻(xiàn)禮新品——御品盛宴，是真的有點(diǎn)東西的。
這碗面到底什么來(lái)頭這么厲害？馬可婷可得給大伙兒好好盤盤：
隨著消費(fèi)者年輕化的不斷推動(dòng)，品牌也在不斷更新自己的營(yíng)銷理念。康師傅意識(shí)到年輕消費(fèi)群體越來(lái)越看中情感消費(fèi)和體驗(yàn)，既注重產(chǎn)品的質(zhì)感，以滿足自己的使用需求，又希望在消費(fèi)的過(guò)程中收獲情感體驗(yàn)，滿足精神和審美上的愉悅感。這一部分消費(fèi)群體擁有一定的購(gòu)買力卻忙于工作希望獲得更便利的服務(wù)。
于是，康師傅打造了御品盛宴這款新品，用貨真價(jià)實(shí)的大塊肉撫慰年輕人愈加挑剔的口味。通過(guò)和老羅的合作，傳達(dá)出品牌對(duì)于年輕人的理解和關(guān)心。
片中，饑餓的小怪獸在內(nèi)心咆哮的場(chǎng)景，是都市里奮斗的職場(chǎng)年輕人會(huì)遇到的問(wèn)題，也是康師傅的精準(zhǔn)洞察之一。老羅和同事們就代表了大多數(shù)年輕人的工作常態(tài)——在每一個(gè)加班肝方案的會(huì)議室里，饑餓來(lái)襲時(shí)，大家需要一碗有真實(shí)大肉塊的好面才能滿血復(fù)活。
那么，什么樣的人才能擔(dān)當(dāng)這款30周年獻(xiàn)禮產(chǎn)品的品牌推薦官？應(yīng)該是那些認(rèn)真又較真的人、對(duì)研發(fā)幾近于苛刻的人、對(duì)產(chǎn)品一絲不茍的人，是那些真誠(chéng)如少年、坦率面對(duì)世界、步履不停地追趕夢(mèng)想的人……而這些品質(zhì)，年輕人都可以在以往老羅的形象中找到。如此，老羅的個(gè)人形象和御品盛宴的賣點(diǎn)便完美契合。通過(guò)和老羅的合作，品牌強(qiáng)化了消費(fèi)者的產(chǎn)品印記。
視頻一經(jīng)發(fā)布上線，就受到了科技圈、娛樂(lè)、美食圈等圈層KOL的關(guān)注，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，通過(guò)話題#羅永浩推薦的靠譜方便面#形成破圈討論的大熱之勢(shì)，成功通過(guò)跨圈層的傳播精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。上線僅兩天，話題曝光量就已過(guò)億，用戶參與互動(dòng)討論的熱情也極高。
此外，在今晚的雙11搶購(gòu)頂峰，老羅也把御品盛宴帶進(jìn)了自己的抖音直播間。從擔(dān)任品牌推薦官到“交個(gè)朋友直播間”的帶貨，老羅再次表達(dá)了對(duì)御品盛宴的喜愛(ài)和推薦。
02創(chuàng)意大片強(qiáng)勢(shì)鎖住消費(fèi)者目光，社交屬性滲透年輕人文化社群
如今的年輕人將大量的社交、消遣時(shí)間花在短視頻平臺(tái)上，他們習(xí)慣短平快的閱讀方式，幾秒鐘沒(méi)看到感興趣的東西便會(huì)迅速劃走。而在社交平臺(tái)留住年輕人最好的方式還是從創(chuàng)意層面打動(dòng)他們。
如今的年輕人工作壓力大、現(xiàn)實(shí)生活充滿焦慮，他們喜歡一些出其不意的想法和帶有沖突感的內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容會(huì)和現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生錯(cuò)位，如此帶來(lái)的詼諧幽默能帶領(lǐng)現(xiàn)實(shí)中的自己短暫逃離，稍事休整后再出發(fā)。
御品盛宴和老羅合作的這支片子就運(yùn)用了當(dāng)下年輕人最喜歡的類型片元素——魔幻、搞怪、腦洞大開(kāi)，熟悉的畫風(fēng)和大片即時(shí)感的畫質(zhì)從一開(kāi)頭就留住了年輕人的注意力。網(wǎng)友紛紛在視頻下面評(píng)論：“這不是怪獸嘛！”而偏偏變身怪獸的還是他們超愛(ài)的羅老師，誰(shuí)的DNA動(dòng)了我不說(shuō)。
老羅的人生經(jīng)歷具備的話題性和他自己率真、較真的個(gè)性讓他自帶社交屬性，一直都是年輕人話題中的中心人物。更何況，老羅的早期視頻也早已入駐年輕人最愛(ài)的b站鬼畜區(qū)，成為年輕人流行文化的一份子。
不出意外的話，這條魔性的片子不久后也能通過(guò)年輕人的二次創(chuàng)作和剪輯，成為B站鬼畜區(qū)的經(jīng)典之作。
經(jīng)過(guò)一番操作后，既通過(guò)老羅趣味、夸張的演繹，讓“大肉塊”的產(chǎn)品利益點(diǎn)更加真實(shí)、深入人心，又通過(guò)社交平臺(tái)的破圈層熱議，強(qiáng)化消費(fèi)者印象、逐漸占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)一步完成從精準(zhǔn)觸達(dá)、認(rèn)知深化到購(gòu)買行動(dòng)的一鍵轉(zhuǎn)化。
如此看來(lái)，借助老羅和年輕人之間的文化、情感連接來(lái)做品牌營(yíng)銷，打造受年輕人喜愛(ài)的品牌內(nèi)容，以此作為社交貨幣打入年輕人文化社區(qū)，為他們提供情感價(jià)值，康師傅在social營(yíng)銷這條賽道上還真的有點(diǎn)子?xùn)|西。
03掌握年輕化傳播密碼，以創(chuàng)意賦能經(jīng)典品牌
康師傅控股有限公司行政總裁陳應(yīng)讓近期在采訪中回答“在不斷變化的過(guò)程中，康師傅是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的？”這一問(wèn)題時(shí)也提到過(guò)，康師傅重視創(chuàng)新開(kāi)發(fā)健康、美味、安全、多元的產(chǎn)品；緊跟時(shí)代步伐，以年輕化的方式與消費(fèi)者溝通；透過(guò)全鏈條的數(shù)字化賦能渠道，在對(duì)的空（時(shí)）間、對(duì)的地點(diǎn)，把對(duì)的產(chǎn)品送到對(duì)的人手上。
此次雙十一營(yíng)銷，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從創(chuàng)意內(nèi)容到形式，都抓住了年輕化social傳播密碼，借助新一代消費(fèi)主力群體喜歡的文化元素和溝通方式打通新時(shí)代的社交圈層，層層遞進(jìn)，用心和目標(biāo)群體交流，再次刷新經(jīng)典品牌的新形象。
作為吃貨，馬可婷也是康師傅的忠粉了。30年來(lái)，其在產(chǎn)品端的創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)讓人失望過(guò)，除了經(jīng)典之作外，也在不斷為消費(fèi)者打開(kāi)方便面食的新世界，陪伴了無(wú)數(shù)人的奮斗之路。
今年雙十一的這波年輕化social營(yíng)銷，更讓消費(fèi)者看到了康師傅在品牌端的創(chuàng)新之舉。深度理解消費(fèi)者、用年輕人喜歡的方式和他們對(duì)話，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷玩法既是為產(chǎn)品站臺(tái)，也是為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
正是由于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察和一步一個(gè)腳印的產(chǎn)品升級(jí)，才能讓康師傅逐漸在用戶心中打上越來(lái)越會(huì)玩的心智烙印。這種洞察年輕文化的能力，也與時(shí)俱進(jìn)地滿足了更多用戶對(duì)方便面的需求，這也讓我們更加期待，未來(lái)的日子里，康師傅還會(huì)為年輕群體帶來(lái)怎樣的驚喜和禮物。
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