養生壺、空氣炸鍋、榨汁機、加濕器，你用過哪些？

體積小、功能實用、顏值出眾、性價比高，大家熱衷于線上購入小家電，小家電的代工廠們忙著排隊上市。

2月18日，“空氣炸鍋第一股”比依電器，成功IPO，還有一家也躍躍欲試，這就是廣東德爾瑪股份，主營小家電，擬在深交所上市。

逆勢沖上市，德爾瑪能如愿嗎？

01 始于電商，發力宅經濟

德爾瑪創始人蔡鐵強，原是一位“富二代”，后因父親經營生意失敗，他只能打工彌補家用。

怎么生存下去，成為蔡鐵強每天思考的問題。

賣手表、文具，做服務員、業務員……好在天無絕人之路。

工作過程中，蔡鐵強結識了很多設計師，手握資源后，他萌生了創業的想法。他組建了設計團隊，取名“飛魚”，以做畫冊、海報、宣傳單為主。

當時，線上購物剛在國內興起，大多數網店店鋪裝飾和商品描述做得不理想，很難吸引到顧客。

蔡鐵強瞄準商機，發揮團隊視覺設計的優勢，成立飛魚廣告，以電商代運營業務為主，服務客戶包括華帝、百得、東麗、雷明登等20多個品牌，只是代運營生意門檻低，容易被取代。

蔡鐵強不滿足，2011年創立德爾瑪品牌，主攻線上售賣，陸續推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等爆款產品。

2018年“雙十一”大促期間，德爾瑪全網累計銷售商品量超過百萬臺。云集平臺上，果汁搖搖杯8小時賣出20萬臺；京東上，德爾瑪加濕器成為品類銷冠。那一年，也完成5億元融資。

蔡鐵強開始不斷“買買買”。

德爾瑪在線上經銷過飛利浦水健康產品，反客為主，收購了飛利浦水健康業務，并取得飛利浦凈水器、熱水器、智能衛浴等產品20年的獨家品牌授權。

同在2018年，德爾瑪獲得華帝股份品牌授權，旗下衛浴品類獲準使用華帝特定商標銷售。

2019年起，蔡鐵強與小米旗下米家合作ODM業務，涉及米家智能多功能蒸煮鍋、智能除菌加濕器、吸塵器等的開發及生產。

靠“別人家的孩子”，德爾瑪收入快速增長。

招股書顯示，2018-2020年，德爾瑪的全年營收從9.67億元增至22.28億元，年增長率維持在50%上下。

02 內憂外患，賺錢靠代工

2021年三季度數據顯示，飛利浦、華帝、小米三家的貼牌生產業務收入，合計占比達63.69%。其中，飛利浦貼牌產品銷售額，就占到26.18%。

2021年上半年，小米成為德爾瑪的第一大客戶。當期米家ODM業務銷售收入幾近翻倍，占主營業務收入比例從4.74%上升至23.44%。

“自己家的孩子”不太爭氣。

核心品牌“德爾瑪”的營收占比，從2019年的55.46%一路下滑，2021年上半年僅為37.15%；主打個護健康類的“薇新”，營收占比則從9.92%跌至3.42%。

自主品牌沒能成為支撐業績的主心骨，德爾瑪更多依賴品牌授權和代工業務創收。

兩大業務都沒有名分，能得小利，沒有大錢。

其中，米家ODM產品毛利率遠低于其他業務，加之塑料、電機等采購價格一路攀升，公司營業成本上升。

德爾瑪的毛利率不斷下降。2021年前三季度，公司毛利率為28.33%，同比降低4.84%。

“品牌授權+代工”模式隱憂重重。

“基于飛利浦品牌對德爾瑪的重要性，若未來出現商標許可被收回等情況，對德爾瑪的相關業務業績一定會造成不利的影響。”德爾瑪在招股書中表示。

特意點名，因飛利浦水健康系列已是德爾瑪的重要營收來源。報告期內，飛利浦的營收占比從2018年的14.21%，提升至2020年的31.35%。

要在激烈競爭中突出重圍，創新格外重要。

以小熊電器為例，除主打產品煮蛋器、酸奶機之外，年新品量百余個，平均3天就能推出一款新品。

反觀整體行業，重營銷、輕研發是小家電企業們的“通病”，僅有不到2%的小家電企業有專利申請。

這也是德爾瑪的“硬傷”。截至2021年三季度，德爾瑪持有的626項境內專利中，僅有4項為科技含量較高的發明專利。

公司研發投入不及銷售費用的三分之一。

2018-2020年及2021年上半年，德爾瑪的研發投入分別為0.42億元、0.54億元、0.75億元和0.51億元，僅占總營收的4.37%、3.59%、3.36%與4.11%。

對比小熊、北鼎、九陽等小家電企業，德爾瑪的研發費用率略勝一籌。而石頭科技等可比公司大步領先行業均值，德爾瑪注定不能沾沾自喜。

03 困于電商，跨境搶C位

互聯網電商出身的德爾瑪，主要依靠電商平臺、線上經銷和線上直銷，在淘寶、京東等主流的電商平臺上開疆擴土。

2018-2020年，德爾瑪境內線上銷售收入分別占總營收的70.56%、71.58%和61.68%；境內線下銷售額僅占總營收的16.96%、22.5%和26.88%。

將主陣地放在線上，德爾瑪的營銷開支不低。

2018-2020年，公司銷售費用占總營收比例為13.73%、16.92%與15.41%。其中，促銷推廣費用、平臺使用費及傭金的比重最高。

直播帶貨等新興促銷推廣，德爾瑪原本很在行。

2020年，蔡鐵強找到羅永浩、陳赫等主播，與其背后的公司簽訂銷售合作。

然而，一些直播電商頭部主播先后“翻車”，德爾瑪失去流量重要來源。

只能另找出路。

蔡鐵強將目光投向巴西、韓國、印尼、日本、泰國等境外市場。

據Statista數據顯示，2021年，全球小家電規模為2164億美元（約合人民幣13706億元），預計2021-2025年復合增長率為2%。

境外銷售額穩步上升。

2018-2020年，德爾瑪境外營收規模從0.98億增至2.54億；2021年上半年，該收入占總營收的比重達15.12%。

出海只是一小步，現階段，國內市場收入仍占大頭。

雪上加霜的是。“宅經濟”紅利開始消散，小家電市場逐漸飽和，行業也短期不明媚。

小家電消費已回歸冷靜。

據奧維云網數據顯示，2021年，廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量2.37億臺，同比下降13.5%。

沒有了增量，如何升級硬實力，發展自有品牌，才是德爾瑪的長久之計。