美妝界“初代網紅”韓國品牌赫妍（HERA）褪去光環。

赫妍是愛茉莉太平洋旗下定位中高端領域的美妝品牌，當年，韓劇《來自星星的你》熱播，演員全智賢在劇中強勢帶貨，赫妍一度大火。

近日，有消息傳出赫妍已關閉所有中國市場線下門店，同時官方微信商城也將在近期停止運營。

“因業務渠道與戰略發展調整，HERA赫妍微信商城將于3月25日關閉。消費者仍可以通過HERA赫妍天貓旗艦店進行購買。”2月25日，愛茉莉太平洋相關負責人對時代周報記者強調，赫妍目前僅在天貓旗艦店進行銷售。

3月1日，赫妍官網客服人員也向記者確認，赫妍已無線下銷售渠道。

近幾年，韓國大眾品牌悅詩風吟、伊蒂之屋在中國市場大規模關店，到如今中高端品牌赫妍也收縮銷售渠道，韓妝在中國市場的巔峰期已成為往事。

“受到中國整體消費環境的轉變，尤其是下沉市場被國產品牌搶占，韓妝在中國的市場空間的確有所收縮。”2月28日，美妝經營管理專家白云虎對時代周報記者坦言。

韓妝退潮

“2015年，我在韓國留學，幫國內不少朋友排隊買過赫妍的產品，那時候，代購們爭相帶貨，免稅店還要限購，所以基本靠搶。”3月3日，曾在韓國生活過的園子（化名）對時代周報記者表示。

隨韓流之風刮進中國市場，2016年7月，赫妍在北京高端商場SKP開出首店，宣布正式進入中國市場，之后赫妍陸續在上海久光百貨、南京德基、杭州湖濱銀泰等高端商場里開出專柜。

2016年前后時期，的確是韓妝的“黃金年代”。相關數據顯示，2016年韓國化妝品出口額為5萬億韓元，約合299.3億元人民幣。其中，對中國市場的出口約占總出口額的40%。

但好景不長，隨著消費環境的改變，中低端韓妝品牌銷售遇冷。從2018年開始，菲詩小鋪、伊思、謎尚、悅詩風吟、自然樂園等一批中低端韓妝品牌的銷售下滑，并出現關店潮。

2021年，悅詩風吟傳出將在中國市場“大撤店”。從800多家關閉到僅剩140家，撤店率超80%，而這樣的門店調整在2022年仍將持續。

在白云虎看來，韓妝在中國市場的退潮有多方面的原因。“中國消費市場呈現兩極分化的態勢，高端市場和下沉市場都有機會。但隨著國貨的崛起，一些外資品牌無論從營銷方式還是利潤端考慮，在下沉市場都失去了和國貨的競爭能力，市場被搶占。而且，從未來的市場占有情況來看，一定是本土品牌占據更大市場份額，只是需要成長時間，所以外資品牌占有率會逐步收縮。”白云虎直言。

收縮戰線

韓妝品牌陸續“敗走”后，關于“韓妝在消費強勁的中國市場還有沒有機會”的討論多了起來。

白云虎認為：“雖然韓妝明顯下滑，但并不代表在中國沒有市場。中國消費者的需求較為多樣化，也會需要各種美妝產品。由于國產品牌在高端市場占比相對空白，所以無論韓妝、日妝還是歐美品牌，都加大了高端品牌的投入。”

愛茉莉太平洋也屢次表示，未來在中國市場，將著重發力中高端及線上領域。

愛茉莉太平洋2021財年關鍵數據顯示，截至2021年12月31日，亞洲市場收入增長2%，其中中國銷售占亞洲銷售總額的70%以上。

值得一提的是，在2021第四季度財報中，愛茉莉太平洋指出，以韓元計算，中國市場收入下降了約10%，但雪花秀的銷售額增長了30%以上，在雙十一期間，雪花秀濃縮人參更新系列產品的強勁銷售。

其他國際品牌如資生堂、歐萊雅集團也紛紛發力高端市場。

財報顯示，2021全年，歐萊雅集團銷售額約達人民幣2345.94億元，同比增長16.1%。其中，高端化妝品部門銷售額，超越大眾化妝品部門，成為集團銷售貢獻率占比第一的部門。

資生堂更是不斷精簡業務，發力高端市場，截至目前，資生堂已經拋售了近20個大眾化妝品品牌。

外資品牌們不僅在產品側重點上有所改變，渠道上也更看重線上。以愛茉莉太平洋為例，此次赫妍僅保留了線上的天貓渠道。

“中國市場的美妝產品，線上渠道占比逐步加大。尤其是疫情之后，線上渠道更是發揮了很大的作用。”白云虎表示。

聚美麗數據顯示，天貓平臺2021年11月1日—11日期間，按成交額排名，美容護膚類目TOP10中，國際品牌占據多數席位，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻位居前三名。

“韓妝仍有潛力等待挖掘，品牌們應該思考如何用優質產品撬動中國市場，改變消費者的印象。”白云虎表示。