中國烘焙市場是一個年收入超過三千億元的大市場,但細分看,傳統的中式烘焙面臨著產品和品牌老化、跨區域連鎖化率低等問題。
近兩年,一些新國潮烘焙品牌出現,從西式甜點中汲取靈感,進行產品層面的創新,受到年輕人的歡迎,也成為資本追逐的熱點。
7月14日,新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資,GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投,光源資本擔任獨家財務顧問。
這是時隔半年后虎頭局完成的又一輪融資。今年1月,虎頭局曾完成了由紅杉中國領投,IDG資本、挑戰者資本跟投的Pre-A輪融資。
虎頭局方面表示,本輪融資后,將進一步完善門店布局,提升產品研發能力。
中式糕點升級
過去很長一段時間內,中式糕點和西式烘焙兩大類別站在了完全“對立”的位置。傳統中式糕點給消費者一種略顯土味的刻板印象,而西式烘焙顯得精致且時尚。
但近年來,一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來,帶來中式糕點的全新定義和新的消費體驗。
虎頭局2019年在長沙開出首店,是一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌。虎頭局方面介紹,在傳承傳統工藝的基礎上,該品牌融合東西方食材與烘焙方式,革新中式點心口感和體驗。
虎頭局創始人、CEO胡亭曾在21Cake任職,隨后在西式烘焙連鎖創業過程中對傳統中式烘焙進行了深入的調研。
他對記者說,過往中式點心品類有一個常見的現象是,進店場景購買人群年齡偏大,但實際消費點心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭用戶,引申的一個問題在于,傳統中式點心強品類但弱品牌,整體在年輕群體的品牌認知度并不高,虎頭局希望通過產品和渠道創新,開發年輕人的點心消費新市場。
目前在產品方面,通過對麻薯、桃酥、蛋黃酥、鮮花餅等糕點的零食化改造和減糖減脂等健康化改造,虎頭局將原料更好、口感更佳、外觀更貼近年輕消費者的高品質產品推向市場。
胡亭對《華夏時報》等媒體記者表示,虎頭局獲得消費者的認可,首先是在產品洞察和創新上做得足夠深入。虎頭局2019年開創的現烤麻薯這一品類。該品類的創新來自胡亭早期西式烘焙創業過程中的用戶洞察,胡亭及其團隊發現麻薯入口耐嚼的特點具備很強的休閑零食屬性。為適配逛街、追劇等場景下的消費,虎頭局對現烤麻薯品類進行了小型化,同時減少糖分,增加果干去膩,使得這一品類成為流行的中式小點,消費者的接受度和復購率大幅增加。
根據類似的用戶洞察,虎頭局對創始團隊早期積累的700多個單品配方進行了篩選和優化,逐漸形成了目前在售的品類。
除產品力的提升外,虎頭局還對傳統中式點心的包裝形象等進行了革新,使之更能吸引年輕消費者關注。
胡亭指出,虎頭局將產品品質、外觀包裝、購買體驗乃至購買后的風味變化,都視為面向顧客的“交付價值”,持續穩定地提供優異的“交付價值”是獲得消費者青睞的最重要因素。
GGV紀源資本合伙人李浩軍表示:“烘焙是千億的市場,消費者已經培養出基礎場景的消費習慣,但因品牌老化、產品長期沒有創新,消費者的新需求長期沒有得到滿足。虎頭局擁有極強的產品研發能力和品牌打造能力,相信虎頭局可以在烘焙市場用點心引領新的潮流。”
加速布局全國市場
截至目前,虎頭局已在長沙、廣州兩地共開出8家門店,成熟門店的坪效已上探到2萬元。
虎頭局方面介紹,虎頭局門店因消費者追捧均處于“以產定銷”狀態,超高的坪效一方面是創始人胡亭、聯合創始人姜波擁有豐富的品牌營銷經驗,虎頭局在立體化營銷上效果顯著;另一方面在保證風味穩定的前提下,虎頭局通過自研核心技術,已經將現烤生產流程標準化,極大提高了效率。
相比于巨幅融資金額,虎頭局的過去半年新增4家門店的擴張速度顯然并不快。過去半年部分精力主要用于內部優化,以及組織體系、標準化梳理,為后續的規模化復制做準備。
此次融資后,虎頭局正籌劃將長沙、廣州的經驗快速復制到全國市場。目前虎頭局上海等門店即將開業,此外已簽約重點城市點位已經接近70家。
胡亭表示,虎頭局在未來一段時間都會堅持直營,同時快速加大全國重點城市高勢能點位的布局,將優質的新中式糕點呈現給更多的消費者。
除門店業務外,虎頭局還在開發電商業務,前期計劃落地在天貓、抖音、小紅書等平臺,年內計劃電商業務實現2500萬營收。與線下門店類似,虎頭局在線上同樣會強調新鮮交付,以中央供應鏈的形式進行快速履約交付,此外會側重極致點心單品的打造。
紅杉資本中國基金董事總經理郭振煒表示:“中國有著悠久的烘培和點心制作歷史,關于點心,每個人心中都有著溫情的回憶,這是一個有待升級但不需要教育的全人群市場。虎頭局是一支有初心、有匠心的創業團隊,他們提出的‘凡事多用點心’,體現了對產品和用戶的敬畏,希望公司堅持做好每一款產品、開好每一家店,為消費者帶去更加美好的產品和品牌體驗。”
“歷史沉淀的味覺記憶和年輕人的文化自信相結合,我們堅信千億級的烘焙市場能夠誕生新的品牌。”IDG資本合伙人童晨表示,虎頭局團隊開創性的以中點西做、產品創新、包裝形象升級改變了傳統的中式糕點行業,通過好的原材料、新鮮現制給消費者更好的體驗。
“和團隊打交道至今,我們深深為他們的創新力、對品牌的堅守,和對用戶體驗的極致用心打動。創業是一場長期的戰役,我們很榮幸可以和以胡亭為核心的極具戰斗力的團隊走在一起,共同去探索一條充滿想象力的新烘焙之路。”童晨表示。