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茅臺與星巴克們搶生意:一杯咖啡最高46元,年輕人會買單嗎?

時代周報 | 2023-06-07 00:09:19

繼冰淇淋后,貴州茅臺(600519.SH)再度跨界,賣起咖啡,和星巴克們“搶生意”。

6月1日,時代周報記者走訪位于廣州市天河區國金天地的茅臺冰淇淋旗艦店,門店外擺放著手持茅臺冰淇淋的品牌吉祥物“小茅”,不少顧客圍坐在店內,手捧冰淇淋嘗鮮。

在冰淇淋冷柜旁,是兩個擺放整齊的咖啡機,配上后墻上的“COFFEE”標志,分外顯眼。據該店茅臺冰淇淋點單小程序,茅臺咖啡單價28元/杯起,定價最高的意式咖啡巧克力冰淇淋為46元/杯。


【資料圖】

茅臺冰淇淋旗艦店的咖啡機/時代周報記者攝

該店店員向時代周報記者透露,今年6月,茅臺冰淇淋將在廣州荔灣區永慶坊開設門店,同樣提供咖啡產品。值得一提的是,這將是茅臺冰淇淋在廣州的第二家門店。

時代周報記者發現,茅臺咖啡目前只在廣州門店出售。據茅臺冰淇淋小程序,深圳、長沙、廈門、重慶等地僅賣冰淇淋、果茶產品。

一直以來,茅臺因深耕白酒賽道而備受中年人喜愛。近年來,酒業增速緩慢,茅臺開始跨界“示好”年輕人。頻繁跨界的背后,潛藏著茅臺對于如何“圈粉”新生代的戰略考量。

針對今年跨界產品的部署與計劃,6月2日,貴州茅臺公關公司相關負責人向時代周報記者表示,目前正在加大研發力度,新品預計下半年會和大家見面,以官方公告為準。

6月6日,時代周報記者以投資者的身份致電貴州茅臺董秘辦,對方表示,目前,茅臺冰淇淋在全國31個省市區開設了34家旗艦店,22家體驗店,尚未收到新品上線的具體消息。

跨界之路

茅臺跨界,要從去年說起。

2022年5月29日,茅臺與蒙牛聯合推出“茅臺冰淇淋”,將醬香與奶香融合在冰淇淋當中,一時強勢出圈,并創下銷售神話。

據茅臺官方披露數據,茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時,銷售額便順利突破20萬,單數超900單;同日,在茅臺冰淇淋首發推介會上,三款預包裝茅臺冰淇淋上線“i茅臺”,在一小時內全部售罄,銷售數量逾4萬個,銷售金額逾250萬元。

據此前南都灣財社報道,在上市后的7個月時間內,茅臺冰淇淋預計帶來的收入約2.62億元。

圖源:時代周報記者攝

5月29日傍晚,茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在“茅臺冰淇淋上市周年慶典”上表示,截至目前,茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,“已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品”。

據丁雄軍透露,貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。這意味著,茅臺將把跨界進行到底,嘗試基于以茅臺酒為原料的基礎上,研發相關快消“周邊”,拓展其在食品飲料領域上的商業版圖。

跨界背后

作為白酒界的“C位”選手,貴州茅臺的業績向來強勢有力。

財報顯示,貴州茅臺2022年實現營業收入1241億元,同比增長16.87%;凈利潤627.16億元,同比增長19.55%,業績增速是近3年中最快的一年。

其中,茅臺直銷渠道收入493.79億元,同比增長105.49%;2023年一季度,茅臺營收和凈利潤增長均超20%。

據公司一季報顯示,截至今年3月31日,貴州茅臺貨幣資金為724.5億元,拆出資金(拆借給境內、境外其他金融機構的款項)達到1054億元。

盡管賺錢能力強,但隨著近年來,白酒賽道發展已至“中年”,進入飽和,行業增速漸緩。

前瞻產業數據顯示,2022年1-12月,中國白酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入達到6626.5億元,累計增長9.6%;累計實現利潤總額2201.7億元,累計增長29.4%。這也讓茅臺迫切擁抱品牌年輕化,企圖借此破圈,尋求業績增長的第二曲線。

圖源:圖蟲創意

餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受時代周報記者采訪表示,茅臺跨界是一種有益的嘗試,這對避免品牌老化、產品線單一有很重要的意義,跨界本身話題感十足,會給品牌注入生命力,除了吸引不同的消費群體以外,品牌的消費群體結構、年齡、喜好也得以重組。

不難看出,茅臺布局餐飲賽道是在豐富企業生態鏈,但在林岳看來,餐飲賽道并沒有想象中那么容易鋪設。

“有足夠的資本可以開店,但要把門店經營并不容易。茅臺作為一個擁有傳統文化、歷史沉淀的品牌,如何吸引年輕一代,是一個非常重要的戰略課題。而經營的餐廳是否受歡迎,取決于類型、風格、菜品、服務等;而能不能與酒水互相促進,仍是未知數。所以,茅臺在這方面的投入是需要謹慎的。”林岳進一步分析。

“茅臺頻頻跨界,是在擁抱、討好、滿足新生代的消費需求。如何讓新生代接受傳統白酒品牌,是整個白酒行業共同面臨的問題,”中國食品產業分析師朱丹蓬接受時代周報記者采訪表示,從整體來看,品牌年輕化是每個白酒傳統企業的必經之路。

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