上市前用盈利秒殺了全球音樂流媒體同行，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME，下稱騰訊音樂)上市后的首份財(cái)報(bào)卻迎來了赤字。
3月19日，騰訊音樂公布了截至2018年12月31日的第四季度以及全年未經(jīng)審核的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，是其上市以來的首份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2018年全年騰訊音樂總收入達(dá)到189.9億人民幣，盈利18.3億元，社交娛樂依然是其收入的重要組成部分。但令人頗為意外的是，騰訊音樂在2018第四季度出現(xiàn)虧損，盡管收入有54億人民幣，但歸屬于股東的凈虧損卻達(dá)到了8.76億。
這一虧損更多是一次戰(zhàn)略讓利帶來的。去年四季度，騰訊音樂向華納音樂集團(tuán)和索尼音樂娛樂集團(tuán)等唱片合作伙伴發(fā)行股票，產(chǎn)生了一筆15.2億元的一次性支出。
盡管過去一年騰訊音樂在營(yíng)收、凈利潤(rùn)和用戶規(guī)模等指標(biāo)上都維持了增長(zhǎng)，但資本市場(chǎng)的反饋卻不太良好。昨日晚間發(fā)布上市后第一份財(cái)報(bào)之后，騰訊音樂盤后價(jià)格下跌近3%，截至美股3月19日收盤，騰訊音樂的股價(jià)報(bào)每股18.57美元。
更值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示騰訊音樂的用戶付費(fèi)意愿依然增長(zhǎng)緩慢，但與此同時(shí)內(nèi)容投入?yún)s在迅速增長(zhǎng)。參照參照陌陌、YY等直播平臺(tái)，這或?qū)⒊掷m(xù)影響騰訊音樂的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
全民K歌依然是營(yíng)收核心
眾所周知，騰訊音樂的營(yíng)收主要由線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩個(gè)模塊組成。其中，在線音樂服務(wù)主要包括三大APP(QQ、酷狗和酷我)的付費(fèi)訂閱和數(shù)字專輯，社交娛樂服務(wù)主要是來自全民K歌的虛擬禮物和增值會(huì)員。
財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入15.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)45%。該收入的增長(zhǎng)主要得益于三個(gè)部分，用戶訂閱量的增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)授權(quán)更多音樂內(nèi)容給第三方平臺(tái)以及數(shù)字音樂專輯的銷售帶來的收入增長(zhǎng)。
騰訊音樂單季虧損近9億，如何激活付費(fèi)更為緊迫
根據(jù)艾媒報(bào)告，中國(guó)在線音樂付費(fèi)用戶的主要付費(fèi)內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員(33.3%)、付費(fèi)音樂包(29.4%)、單曲購(gòu)買(26.4%)、數(shù)字專輯(21.9%)，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂付費(fèi)用戶的付費(fèi)以音樂內(nèi)容為核心，目前音樂衍生付費(fèi)仍不是用戶付費(fèi)主流。
這一方面騰訊音樂的版權(quán)優(yōu)勢(shì)不言而喻。
截至2018年12月31日，騰訊音樂的音樂庫(kù)收錄了超過3000萬(wàn)首來自國(guó)內(nèi)外唱片公司的歌曲。今年1月30日，騰訊音樂還與SM娛樂公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，至此集齊SM、YG、JYP三大韓娛頭部公司。
這也意味著像騰訊音樂可以將已掌握的音樂版權(quán)分銷給其他在線音樂服務(wù)商或商家，版權(quán)分銷也可能成為它在線音樂服務(wù)部分營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
騰訊音樂單季虧損近9億，如何激活付費(fèi)更為緊迫
但從財(cái)報(bào)來看，全民K歌依然才是騰訊音樂創(chuàng)收的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂娛樂社交和其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)52.8%，達(dá)到38.8億元,占總營(yíng)收的71.85%。社交娛樂收入超過在線音樂服務(wù)收入的2倍，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要以全民K歌為核心。
相對(duì)高毛利的社交娛樂占比不斷擴(kuò)大，但騰訊音樂第四季度的總體業(yè)務(wù)毛利率依然從Q3的40%下降到了34%，財(cái)報(bào)將毛利下滑的原因歸結(jié)為自制內(nèi)容的高成本以及不斷增加的版權(quán)費(fèi)用。
其中，去年第四季度營(yíng)業(yè)成本的增速(62.5%)已經(jīng)高于同期營(yíng)業(yè)收入的增速(50.5%)，主要原因是由于加大音樂綜藝制作、增加授權(quán)音數(shù)量、價(jià)格上漲等內(nèi)容成本的增加。
同時(shí)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在去年全年增長(zhǎng)了超過六成，由于品牌、產(chǎn)品和內(nèi)容的推廣需求上漲，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用增幅將近9成，達(dá)到17億人民幣。
也就是說，內(nèi)容支出加速增長(zhǎng)影響了騰訊音樂去年第四季度的盈利。這個(gè)故事聽起來與愛奇藝有些相似，但兩者付費(fèi)率增速卻相距甚遠(yuǎn)。
騰訊音樂在線音樂Q4付費(fèi)人數(shù)為2700萬(wàn)人，同比增加39.18%，付費(fèi)率由3.8%上升至4.19%，社交娛樂Q4付費(fèi)人數(shù)1020萬(wàn)人，同比增加24.34%，付費(fèi)率4.47%，此數(shù)據(jù)對(duì)比此前招股書披露的4.4%，僅提升了0.07%。
在流量紅利殆盡，用戶增長(zhǎng)下行趨勢(shì)明顯的情況下，對(duì)于騰訊音樂來說，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、付費(fèi)率增速緩慢依然是一大難題。
“提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不是一日之功，”騰訊音樂CEO彭迦信在分析師電話會(huì)議中表示，“但我們已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，對(duì)此我們非常有信心。”
力推音樂綜藝攤薄版權(quán)成本?
騰訊音樂去年四季度的在線音樂每用戶變現(xiàn)能力有所減弱。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂當(dāng)季在線音樂服務(wù)的每付費(fèi)用戶平均收益(ARPPU)為8.6元人民幣，上年同期為8.7元，同比負(fù)增長(zhǎng)1.1%;社交娛樂服務(wù)的ARPPU為126.7元，上年同期為101.9元，同比增長(zhǎng)24.3%。
這說明了什么?
簡(jiǎn)單來說，這意味著用戶愿意在全民K歌上為翻唱的草根明星打賞、刷禮物，卻不愿意在QQ音樂上為正版的歌曲付費(fèi)。
也就是說，騰訊的社交基因依然難以調(diào)用戶為正版音樂付費(fèi)的熱情，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的大量用戶成為了“沉默的大多數(shù)”，這跟國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)有關(guān)。
以QQ音樂為例，訂閱費(fèi)用為8元/月，對(duì)比視頻網(wǎng)站19-25/月的訂閱費(fèi)用，的確有一定的提升空間。但，音樂內(nèi)容與視頻內(nèi)容不同，爆款付費(fèi)的可能性較小，因而對(duì)于騰訊音樂而言，社交娛樂業(yè)務(wù)承擔(dān)著主要的“盈利”任務(wù)，而在線音樂業(yè)務(wù)承擔(dān)著“吸引和維持用戶規(guī)模”的任務(wù)。
騰訊音樂單季虧損近9億，如何激活付費(fèi)更為緊迫
回到ARPPU，在月活保持增長(zhǎng)的情況下，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的ARPPU有所下降，說明了在財(cái)報(bào)期間內(nèi)產(chǎn)品的變化影響了付費(fèi)群體或潛在付費(fèi)群體。
以QQ音樂為例，數(shù)娛君注意到，QQ音樂部分版權(quán)歌曲采取了試聽若干秒，以及僅限會(huì)員有效期內(nèi)收聽等做法提高免費(fèi)使用的門檻。
不過財(cái)通證券同日發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，雖然在線音樂第四季度的ARPPU值(8.6元)略低預(yù)期(8.7元)，但可忽略不計(jì)，影響營(yíng)收和凈利潤(rùn)的核心變量因素——付費(fèi)率以及ARPPU值同比增速仍高于分析師預(yù)期。
騰訊音樂首席戰(zhàn)略官(CSO)葉卓東在同日的分析師電話會(huì)議中表示：“接下來我們的重心將更關(guān)注提升用戶忠誠(chéng)度，將他們轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。”
為了降低音樂版權(quán)成本帶來的牽制，騰訊音樂也在大力推動(dòng)音樂綜藝上的嘗試。3月9號(hào)，騰訊音樂與優(yōu)酷合作的《這!就是原創(chuàng)》上線，此前騰訊音樂也自制了打榜綜藝《由你音樂榜樣》等
“這些音樂綜藝正在變得更加受人歡迎，這能反過來助力推廣我們的APP，通過合作或者自制這些音樂綜藝，我們都會(huì)加入投票或評(píng)論等功能以保持用戶在我們app上的高互動(dòng)性。”葉卓東解釋。
除此之外，葉卓東還提到了節(jié)目對(duì)于優(yōu)質(zhì)音樂人甄選的作用，獨(dú)家的音樂人提供獨(dú)家內(nèi)容，節(jié)目的片段將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充騰訊音樂的曲庫(kù)，2019年騰訊音樂還會(huì)繼續(xù)加大對(duì)綜藝的投入。
