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近期白酒漲價的消息可謂此起彼伏 高端白酒將超越千元

第一財經日報 | 2019-06-03 10:30:54

淡季不淡,接力漲價已經成為今年白酒行業的典型現象。從五糧液(000858)、郎酒到汾酒,再到近期的劍南春等,這一輪白酒漲價不但具有普遍性,而且正在從高端白酒逐漸向下傳導,次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研報稱,白酒正在進入“快奢品”時代,高端白酒將超越千元。但讓人不禁擔心,白酒頻頻單方面漲價,切莫變成一廂情愿而遠離消費者。

近期白酒漲價的消息可謂此起彼伏,應接不暇。

在完成核心大單品換代之后,將第八代經典五糧液的出廠價提升了百元,6月1日,五糧液開始執行新的官方零售價,第八代普五為1199元,第七代則上調至1399元,這一價格雖然沒有超出市場預期,但比之前著實提升了不少。

而同為濃香白酒的瀘州老窖(000568)也迅速兌現了股東大會上緊跟五糧液的承諾,5月下旬開始,國窖1573陸續對多個區域的經銷商下發通知,要求暫停接單發貨,并將終端配送價提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來,國窖1573的第二次價格上調。

汾酒也發布了中高端產品青花汾酒的漲價通知,其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元,最終達788元/瓶。

高端白酒漲價抬升了產品的價格帶,也留出了空間,而漲價效果也在向下層層傳導,漲價的范圍也在擴大。

次高端白酒品牌已經先看到了漲價的機會并付諸實施。近日,劍南春就公布了政策,通過減少投入變相地提價20元/瓶;而江蘇的今世緣(603369)也發布通知,對旗下的四開國緣和對開國緣產品分別上調了30元和20元/瓶。

此輪中高端白酒淡季密集漲價有其戰略上的考慮。目前白酒“一哥”茅臺(600519)的市場零售價居高不下,牢牢站穩2000元大關,部分地區甚至賣到2200元以上,較2015年市場價幾乎翻倍。而茅臺價格帶的上移,也給其他白酒企業留出了提價的空間。另一方面,隨著馬太效應加劇,品牌化趨勢下,消費向名酒集中也給名白酒企業帶來了提價的底氣。此外,白酒企業也希望借著淡季提價為下一步旺季銷售做鋪墊。

白酒企業也喜歡提價,在產能不變的情況下,價格的提升無疑帶來了收益的增長,而直接提價和產品換擋升級帶來的變相漲價,也是近兩年支撐白酒企業業績增長的主要因素。另一方面,消費高端白酒與其說是消費產品,倒不如說是消費其社交屬性,在酒桌上,白酒的品牌和價格代表著面子和尊重,也是社交的關鍵要素。

但值得注意的是,從2015年白酒行業復蘇開始,“小步慢跑”式的漲價已成為白酒行業的常態,而像這樣的集體漲價也并非首次。理論上商品價格由市場供需關系所決定,但酒企的單方面漲價很多時候是出于戰略考慮,利用資源的不對等性,強加給渠道。漲價拉高酒企的毛利率,讓酒企賺得盆滿缽滿的同時,經銷商和消費者成為最終漲價壓力的消化者。

有名白酒的經銷商曾告訴筆者,酒廠完成銷售就是收款發貨,賣不賣得完,到時間就催促打款,但在經銷商這里,不是每個白酒品牌都像茅臺不愁賣,目前高端白酒消費一部分來自商務消費,一部分來自民間消費和禮品收藏,還有一部分是經銷商庫存。

不難發現,高端白酒雖然理論上供應總量有限,但終究跳不出供需關系的市場規律,白酒企業近年來不斷地停貨控貨,本質上也是在制造稀缺性。但反過來說,酒企漲價應該考慮到消費市場的實際接受能力,而不要一廂情愿。在消費者主權時代,假如白酒的價格最終超出了消費者的認可和消費能力,消費者就會用腳投票。一旦供需失衡,按照中國人買漲不買跌的習慣,對于行業來說無疑是一場災難。

更何況年輕一代的消費者本身對白酒產品并沒有太深的感情,而且在酒類消費低度化、利口化、多元化的趨勢下,高端白酒也還沒有找到取悅他們的有效辦法。

  • 標簽:白酒漲價

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