揭秘一張消費券的問世之路提升消費券轉化率

2022-07-29 08:07:28來源：北京商報

為順利發出一張消費券，平臺與商戶可能已經籌備了3個月。7月28日，北京商報記者從多個電商平臺了解到，各方要針對發券數量、滿減額度、品類組合等細節反復磨合與斟酌，更有企業從各部門抽調人員成立專項小組，只為確保發券那一刻順利。一張消費券從設置到發放，給予了消費者實打實的優惠，更能給企業帶來用戶增長與黏性增強等利好，無形中檢驗著數字技術的成熟程度。

磨合3個月

額度、品類、時間有講究

“最難的不是技術問題，而是溝通”，當問及發券最大難關是什么時，京東到家消費券項目相關負責人宋陽給出了這樣的回復。就算是對于達達集團這樣能跟上互聯網節奏的企業，依舊要為發券前的準備工作打起十二分精神。當消費者領到消費券的那一刻，其實企業、平臺在幕后已經做了長達3個月的鋪墊。

宋陽透露，因為消費券覆蓋全品類商品，因此需要盡可能與更多的零售商和品牌商進行不斷的洽談，根據當下的營銷熱點以及企業讓利程度對消費券進行設置，“整個過程中可能涉及商戶達上萬家，一套流程下來需要2-3個月，消費券才能順利上線”。消費者領取的是一張合心意的消費券，平臺方則要確保有足夠的商家順利參與。

除了要覆蓋更多品類，企業還要確保消費券能“五花八門”，滿減額度、參與品牌乃至消費券的話題設置都是學問。單以額度來看，京東到家和京東小時購上的消費券就被劃分了“199-80”“99-30”“79-20”三檔。滿多少減多少，可能要根據商品利潤、預估成交等多個因素得出。

平臺與商家還要在這3個月內，一起坐下來算賬和分賬，也就是要明確到底誰從腰包掏出補貼的錢。北京商報記者從其他多位從業者處了解到，不同類型的消費券涉及到補貼的占比構成也不盡相同。企業專場的消費券，補貼金額大部分可能由企業承擔;針對同一品類發放的消費券，如牛奶、零食等大品類，則由相關活動平臺、企業和零售商等幾方共同承擔。

如果商家不同，平臺發券的邏輯又變了，沃爾瑪、七鮮、家樂福、永旺超市等均有“專屬”的商家消費券。不僅如此，平臺為盡可能地聚攏流量，還要為消費券創建眾多活動，每個活動能領券的品類又不盡相同。例如京東到家App上的“夏日冰爽季”，冰品、酒飲、防曬、清涼家電、驅蚊等夏季消費品類就有專門的消費券。

宋陽解釋道，多種類型消費券的發放，平臺需要與所涉及的商家進行營銷資源方面的溝通，通過整合三方資源，最大程度讓利消費者的同時發揮提振和激發消費潛力的作用。

為了能確保消費券發放順利且設置合理，平臺不僅要與商戶溝通，還要與政府相關部門的安排保持協同。達達集團公共事務總經理陳治平表示，消費券發放的背后，是通過與政府緊密溝通、促消費政策落實的背景下形成的。達達集團在北京市商務局的指導下，依托平臺流量與北京消費季的節慶活動，專門發放了針對民生保障、夏日節點的消費券。

“政策有利于企業、平臺摸索新一階段的營銷熱點和方向。”陳治平解釋稱，達達集團其實是根據《北京市統籌疫情防控和穩定經濟增長的實施方案》中的方向，研究制定了京東到家和京東小時購上的消費券類型。

成立專項小組

提升消費券轉化率

“消費者在平臺領取的消費券，有時候還可以與商戶、政府發放的消費券疊加使用，優惠額度可達7折左右。”宋陽介紹了消費券的實打實優惠力度。

從整體來看，企業自主發放的消費券在領取和使用上更“順手”。北京商報記者嘗試在京東到家App上進行領券，核心位置便是“領券中心”。與此同時，大部分企業自主發放的消費券并不限量，消費者可以在領取后直接使用，大大方便了使用過程。

發券并非唯一拉動流量的密碼，分享搶券攻略也能深得人心。北京商報記者從什么值得買獲悉，該平臺雖然沒有直接發放北京消費券，但在平臺主頁面上設立了“全國消費券”專題欄目，其中包括了“北京消費券”。什么值得買將政府發放的消費券進行了渠道整合，并且將不同的領券地址加入至用券攻略中，實現領券頁面一鍵直達，為的是讓北京地區用戶及時獲取到優惠信息。

僅此一項功能，就吸引了不少消費者“圍觀”。根據什么值得買提供的數據顯示，從7月18日10點至目前，北京消費券相關提示文章頁面點擊量高于全站平均點擊值3倍之多。

什么值得買商業運營中心負責人張宇昂對自家平臺的整合方式頗為滿意，通過將不同的優惠券額度和使用方式進行重點提煉簡單說明，能夠即時排查消費券信息的有效性，不僅能夠幫助用戶快速找到目標內容，也提升了消費券的轉化率。

當然，為了確保準確且及時整合海量的消費券，什么值得買特意進行了一輪人員、部門的設立與整合，成立了消費券專項小組。張宇昂介紹，通過將不同的優惠券額度和使用方式進行重點提煉簡單說明，并安排專業編輯審核并復查消費券內容及用戶提報表單，即時排查消費券信息的有效性，在幫助用戶快速找到目標內容的同時，大大提升了消費券的轉化率。

利好三方

用數字技術促消費

不論是數據的增長還是用戶反饋，多形式、多種類消費券都受到各方好評。

從企業端來看，不論是線上還是線下，消費增長的趨勢較為明顯。根據京東到家、京東小時購的數據顯示，截至目前，京東到家的消費券在北京地區的作用已經顯現。其中消費券帶動的平臺銷售額同比增長100%。

消費券發放期間，拉動消費的同時，也帶動北京地區商家和實體門店的銷售增長。通過京東到家、京東小時購的統計顯示，家樂福、華潤萬家的銷售額分別環比增長82%、63%。此外，眾多參與發券的品牌在北京地區的銷售額也增長明顯，各品類商品券均保持高使用率，其中生鮮、食品飲料、家清紙品等日常生活用品最受歡迎，即時滿足消費者的日常生活所需，有效提振消費信心。

張宇昂表示：“通過對消費券相關信息的收集、發布等，能夠幫助自身平臺及時獲取消費券動態和當下的消費熱點。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤給出了相同的觀點，發放消費券能夠幫助企業拉動用戶增長、增強黏性，還能給予消費者真金白銀的金額減免。不僅如此，發券是用數字技術促消費的好方式，有利于政府、電商、商戶在物配、資金結算等方面形成良好的生態合作關系。

北京消費季期間，企業自身發放的消費券與“6·18”“雙11”等電商節有著相似之處。上海尚益咨詢創始人、零售專家胡春才表示，平臺積極發放消費券有助于刺激消費、搶奪市場份額。消費市場正快速升溫，平臺更應該根據不同的用戶群體定制多樣化的實施方案，“只有給到消費者更實在、更長遠的利益，平臺才能在此過程中獲利”。

標簽：一張消費券滿減額度針對發券數量抽調人員