關閉筆記外部鏈接消息在業內傳開 小紅書與淘寶要分家?
小紅書要與淘寶分家了?近日,一則關于“小紅書將在8月2日起關閉帶貨筆記中的外鏈權限,包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接”的消息在業內傳開。小紅書相關負責人向北京商報記者確認了該變化的真實性,并將其解釋為“為了提升用戶體驗”。不過,社區的博主們似乎早有準備,通過各類手段打起了擦邊球。在監管政策收緊的大背景下,行走在內容交互和平臺商業變現之間,“小紅書們”上演著慎而又慎的平衡術。
關閉筆記外部鏈接
商家私信分享微信號
在小紅書真正將帶貨筆記的外部鏈接權限關閉前,北京商報記者注意到,對于用戶發布的消息,小紅書已經有明確的規則限定。其中,含有網址鏈接、聯系方式、二維碼或售賣語言內容的筆記將不會被推薦。
對于這一變化,內容社區的博主們似乎早有心理準備。
據一位銷售首飾的商家透露,在通知之前,小紅書已經不允許在筆記里接入外部鏈接,因此店鋪為了實現轉化,需要用戶關注點贊,然后系統會自動給粉絲發送一條消息,并附上商家的微信號。
通過私信微信號與用戶牽線搭橋的商家并不是少數。北京商報記者接觸發現,這類商家以服飾搭配、首飾等圖片吸引用戶眼球,多是工廠廠商、實體門店或個人工作室。而這類賬戶也被標注為企業賬戶。除此之外,一些博主在推薦時,采取了各種辦法來指引用戶前去購買指定的商品。除了在筆記中寫明商品名稱等,在圖片中貼上淘寶、拼多多的門店信息,或是在評論中注明網店名稱等,種種手段成為繞過平臺規則的“指示牌”。
在商業與內容間掙扎
找平衡有點難
當內容電商的用戶體量如雪球般越滾越大,平臺便不得不在內容生產氛圍和商業變現兩端之間往返,來尋找平衡點。既要規范社區秩序,保護內容生產者和用戶的積極互動,提升平臺黏性來為商業盈利鋪下基石,又需要把握賣貨尺度,不讓平臺成為移動的廣告墻,流失內容質量。從上線商城做海淘來構建平臺盈利閉環,到不斷推出社區規則約束用戶行為,可以看見近幾年小紅書一直在調整。
據了解,在4月,小紅書上線《社區共約》,要求內容創作者若受到商家的贊助或便利,請申明利益相關。而在去年9月,小紅書便對社區內存在的虛假推廣問題進行整治。彼時,《網絡信息內容生態治理規定》已經出臺實施,提出平臺應建立健全廣告管理制度、平臺公約和用戶協議制度等。
對于關閉帶貨筆記中的外鏈權限一事,小紅書相關負責人向北京商報記者回應原因為“為了提升用戶體驗”。不過,部分點贊量較高的筆記下面,仍有大量用戶詢問物品的購買途徑,這也反映出平臺對利于轉化的跳轉方式,進行了一定的忍痛割舍,包括小紅書商城和淘寶鏈接。同時,記者還注意到,在6月,有媒體報道稱用戶在搜索部分品牌如紀梵希、圣羅蘭,可以直接從小紅書跳轉至微信小程序商城。然而,當記者搜索時,卻發現通道已經關閉。
盡管當前小紅書的直播帶貨的外鏈功能保持不變,但其也在悄然收縮對外部平臺跳轉的權限。在平臺的“直播吧”頻道,若是隨機進入位于前列的直播間,幾乎都是小紅書商城的鏈接。
警惕依賴電商巨頭
內容電商想出走
電商業務日益完善,商家入駐增加,社區活躍度和用戶黏性也顯著增強,內容電商試圖剪掉與傳統電商之間的“臍帶”,幾乎成為平臺邁入成熟期的共同動作。例如抖音做抖音小店,切斷菜鳥、拼多多的電子面單,用字節的電子面單號段等。
小紅書與淘寶的關系也若即若離。資料顯示,兩者較早的合作發生在2018年,淘寶曾在“好物點評團”板塊顯示帶有小紅書LOGO的點評。而小紅書開放筆記淘寶鏈接則是在2020年“雙11”時,主要針對淘系旗艦店商家。“開放淘寶跳轉只是內測而已。”一位小紅書客服工作人員對兩大平臺的合作如此解釋。
實際上,傳統電商與上游流量平臺的博弈從未停止。前者忌憚被扼住流量咽喉,后者則提防過于依賴單一外部供應鏈資源和傭金收入。2013年淘寶切斷蘑菇街外鏈,致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元氣大傷被迫轉型,在業內仍歷歷在目。而導購平臺什么值得買也警惕對電商大客戶的依賴。據其財報顯示,2016-2018年,阿里、京東兩大客戶在電商導購傭金、互聯網效果營銷收入占比分別達到了77.38%和81.56%。鞏固內容護城河的同時盡可能延伸服務鏈,構建盈利矩陣,數年來,內容電商不斷尋找著與傳統電商抗衡的話語權。
如今的小紅書,似乎想擺脫流量工具的標簽。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,小紅書這一行為背后,主要是電商行業平均利潤率下降,降低了流量平臺的分賬所致,因此促使著其戰略調整,重構利潤來源并分散利潤節點,來降低廣告收入的利潤壓力。
“向經營用戶轉型,是小紅書這類平臺必須進行的變革。”趙振營總結道。
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