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千呼萬喚始出來,李國慶終于在抖音直播帶貨了。
4月23日是世界讀書日,也是李國慶在抖音直播帶貨首秀的日子。直播開始前,李國慶陸續發了8條短視頻預熱,郭德綱、余華、洪晃等也紛紛為其造勢;直播中,凡客創始人陳年到場助力,售賣起了凡客的服飾,福袋紅包更是應接不暇,不少人調侃道:李國慶這回可真是下了血本。
直播中,一個細節值得玩味。凡客創始人陳年在直播間里打趣地說道:“大家在評論區打1,我就講講李國慶夫妻兩人的事兒。”結果可想而知,評論區被1刷屏,李國慶臉色瞬間嚴肅起來,解釋道“夫妻離婚再怎么說也是場悲劇”,隨后轉移到別的話題上去了。
不同于搶公章事件中各平臺用戶滿滿的冷嘲熱諷,抖音直播間內,觀眾對李國慶幾乎全是正面態度,紛紛稱其為李總,并表示自己會“支持李總帶貨”。或許是逢場作戲的客套話,又抑或是為李國慶真誠、敬業的態度所打動。
4小時45分鐘的勞模帶貨時長
數據方面,據新抖數據顯示,李國慶抖音直播間累計觀看數58.02w,累計銷售額60.95w,預估銷售量8563,對比老羅首秀的1.7億銷售額相去甚遠,但考慮前者帶貨以圖書為主,數據也算可觀。
觀眾性別分布上男性居多,占比79.98%,且數北京的觀眾最多,達10.44%。觀眾來源方面,85.86%的觀眾來自廣場的信息流推薦,真正私域流量來源僅為14.14%,李國慶體面的數據背后,無疑有抖音的大幅流量加持。
李國慶在直播間內總共推介了39個商品,商品涵蓋食品飲料、圖書文娛、知識付費、家居生活、服裝鞋帽等多個類別。
直播間最高在線人數的峰值出現在開播一個小時左右,達到了1.51w,此時正是凡客CEO陳年光臨直播間的時點,兩人并沒有僅帶貨,期間伴有閑聊與調侃,介紹到凡客曾經的艱難處境時,陳年道:“庫存當時30多億,欠債20多億,手下員工1萬3000名,但我挺過來了,16年將所有欠款還清。”
談及創業歷程,兩人頗有惺惺相惜之意。陳年創辦的卓越網與當當網當年屬于當仁不讓的競爭對手,直至卓越網7500萬美金下嫁亞馬遜,李國慶才松了一口氣,“我從卓越網學到了一件事,就是選精品,圖書不做好把關是萬萬不能的。”末了,兩人還穿上印有“友誼”字樣的半袖polo衫,作為限定款以福袋形式贈出。
凡客本次直播共上線了凡客襯衣、牛仔庫、布鞋等5種類別,其中短袖兩件裝售價僅為45元,相較淘寶同款產品降了24元,其他凡客產品相較淘寶售價均有10—20元的減幅。不可忽略的是,凡客產品均位居銷售額前列,其中短袖兩件套銷售額取得了8.09w的好成績,僅次于高單價的瀘州老窖禮盒,xxl型號的短袖火爆異常,由于預估失誤,一度斷貨。
凡客成銷售額top1品牌
圖書產品以廣為人知的商業教材為主,如《競爭戰略》《市場營銷》《麥肯錫工作法》等,平均單價在30元左右,考慮到當當滿100減50的活動,圖書這部分優惠力度并不明顯;《打開故宮+肇建紫禁城》取得了圖書銷售額的桂冠,達2.94w。
受李國慶重點強調的便是知識付費產品,除了李國慶創辦的早晚讀書vip季卡、年卡,跳槽寶典&升職攻略,最受矚目的就是單價249元的李國慶在線創業大課,提供了創業者與李國慶1對1在線交流的機會。考慮到李國慶午餐曾拍出了13萬元的高價,這249元可以說花得很超值了。
表面帶貨 實則推廣
疫情期間,眾多企業線下業務遭受毀滅性的沖擊,企業家們紛紛尋求業績增長的第二支點,可以說,線下有多么蕭條,線上直播帶貨就有多么火爆。企業家親自帶貨不僅有利于自身ip與品牌的深度綁定,更相較于網紅主播對商業邏輯、商品功能有更深的了解。
以格力總裁董明珠為例,格力一季度營收203.96億元,同比減少49.7%,歸屬于上市公司的股東凈利潤15.58億元,同比下滑72.53%。一向固執的董明珠不得不做出改變,其在抖音、快手、京東的三場直播累計帶貨銷售額超十億元。
李國慶也不例外,自從快手直播以來,他已經在各平臺做了不下3場直播。但在抖音帶貨之前,李國慶唯一嚴格意義上的帶貨直播,是在淘寶,那次早晚讀書季卡售出1793份,銷售額為17.8萬,是本次抖音帶貨季卡銷售額的10倍之多。
事實上,俞渝在夫妻股權之爭取得全面勝利后,當當網也就與李國慶沒有多大聯系了,早晚讀書作為李國慶讀書精選類創業項目,邀請了39人豪華選書顧問團,既包括賈平凹、于丹、朱永新等文化名人,也有雷軍、馮唐、曾仕強、俞敏洪這樣的商業精英。其主張“拆解圖書”,以音視頻的形式讓用戶直接享受“干貨”。
早晚讀書境況不好過,在早晚讀書上線之時,李國慶表露出了極大的野心——“3到5年內,達到年用戶4000萬”。然而據剁椒娛投了解,相較于市面同類競品,早晚讀書無論是下載量還是用戶活躍度都是全方位落后的,以安卓某應用商城為例,早晚讀書下載量為23.3萬,樊登讀書、凱叔講故事下載量已經在5000萬左右,差距肉眼可見的大。
無論是內容呈現還是付費模式、推廣模式探索,早晚讀書都沒有新意可言,界面也稍顯呆板,否則,憑借著李國慶的流量和話題度,早晚讀書早就已經躍升為知識付費里的明星產品了。
此次帶貨直播更像是對早晚讀書的推廣,對用戶閱讀心智的引導。直播過程中,李國慶三番五次地推介早晚讀書的季卡和在線創業大課,但用戶卻反響平平。據新抖數據顯示,早晚讀書季卡vip銷售量為343,而在線創業大課的銷售量為133。
反響之所以如此平淡,主要原因有二:一是大眾對于知識付費的心智尚未完全開啟,在信息獲取如此便捷、信息源如此多元的今天,靠賣知識很難有明顯的競爭力;二是可替代性強,沒有形成使用戶無法斷舍的獨有優勢。
至于未來是否常駐抖音直播賣貨,李國慶似乎心有不甘,給了否定的回答:我沒有老羅的巨額負債,所以沒必要專職直播帶貨,未來可能會直播,但頻率不能保證。但礙于李國慶“真香”在先,早晚讀書用戶增長乏力,誰也保不準未來抖音會出現一個名叫李國慶的帶貨主播。
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