在過(guò)去的2022年，“元宇宙”持續(xù)散發(fā)魅力。包括數(shù)字藏品、數(shù)字人、AIGC等多個(gè)相關(guān)概念被評(píng)選為年度科技熱詞，web3.0在二級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)酵，也為元宇宙的走熱“添柴加薪”。
當(dāng)多數(shù)人還在對(duì)元宇宙落地場(chǎng)景，甚至概念感到模糊時(shí)，“流量焦慮”的品牌已搶先探索元宇宙的世界，期望通過(guò)瑰麗的虛擬場(chǎng)景或數(shù)字人IP賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)商業(yè)體系中的“人、貨、場(chǎng)”面臨重塑。
(相關(guān)資料圖)
當(dāng)品牌與元宇宙碰撞到一起，將會(huì)擦出怎樣的火花？元宇宙營(yíng)銷(xiāo)還有哪些亟待突破的難題？日前，財(cái)經(jīng)網(wǎng)就元宇宙、Web3.0等相關(guān)問(wèn)題對(duì)話天地在線董事長(zhǎng)信意安。在他看來(lái)，元宇宙的包容性與開(kāi)放性提供了巨大的商業(yè)想象空間，數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容的緊密融合將會(huì)加速縮短品牌營(yíng)銷(xiāo)的邊界。
天地在線作為在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕多年的公司，已開(kāi)始推進(jìn)虛擬數(shù)字業(yè)務(wù)的服務(wù)能力和業(yè)務(wù)體系搭建。分別在定制化數(shù)字內(nèi)容、XR直播、虛擬人創(chuàng)設(shè)、虛擬空間、數(shù)字藏品等方面進(jìn)行布局和試水。
從科幻走進(jìn)現(xiàn)實(shí)
正如《三體》作者劉慈欣所暢想的：“人類的未來(lái)有兩條路：一條向外，通往星辰大海；一條對(duì)內(nèi)，通往虛擬現(xiàn)實(shí)。”
在各類科幻作品中，不乏關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)的探討。1992年出版的科幻小說(shuō)《雪崩》，曾這樣描繪元宇宙：戴上耳機(jī)和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進(jìn)入由計(jì)算機(jī)模擬、與真實(shí)世界平行的虛擬空間。
穿越近30年的時(shí)光，隨著游戲公司Roblox在紐交所上市、Facebook改名Meta，元宇宙概念在2021年正式爆發(fā)，吸引各路資本爭(zhēng)相布局。普華永道預(yù)計(jì)，2030年元宇宙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元。
近兩年，元宇宙爆火的底層邏輯是什么？
“元宇宙概念之所以能‘出圈’，因?yàn)楸澈笥兄鄳?yīng)的技術(shù)支撐和社會(huì)生活因素的支持。”信意安表示，元宇宙并非全新的技術(shù)形態(tài)，它是將現(xiàn)存的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行了有機(jī)重組。
在他看來(lái)，技術(shù)層面，支撐元宇宙的區(qū)塊鏈、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)都并非新生事物。從商業(yè)的角度看，在過(guò)去 20 多年的數(shù)字化過(guò)程中，傳統(tǒng)C端商業(yè)體系中的人、貨、場(chǎng)，都發(fā)生了或多或少的轉(zhuǎn)變，而元宇宙作為數(shù)字化的一種進(jìn)階形態(tài)，主要是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一次從2D到3D的感官升維。
“在元宇宙中每個(gè)人都可以進(jìn)行虛擬商品的生產(chǎn)，并且不必再顧慮存儲(chǔ)、物流、渠道等方面的困擾。只要有人愿意買(mǎi)單，一次涂鴉、一段語(yǔ)音、甚至一個(gè)怪異的動(dòng)作都能成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為創(chuàng)造者帶了經(jīng)濟(jì)收益。”信意安認(rèn)為，元宇宙的包容性與開(kāi)放性提供了巨大的商業(yè)想象空間，這也正是它能夠爆火的原因。
事實(shí)上，如今的元宇宙已不能簡(jiǎn)單與虛擬化場(chǎng)景畫(huà)上等號(hào)。普華永道在一份報(bào)告中指出，元宇宙存在許多不同的應(yīng)用，每一個(gè)元宇宙應(yīng)用都可以說(shuō)是一個(gè)組合型創(chuàng)新，包括區(qū)塊鏈、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、云、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、空間技術(shù)等多種新興技術(shù)。
進(jìn)入2022年，web3.0接棒“元宇宙”，成為另一被市場(chǎng)反復(fù)咀嚼的概念。二者又是如何聯(lián)系起來(lái)的？
信意安認(rèn)為，“元宇宙”和“Web3.0”是一體兩面、相輔相成的，都在描述未來(lái)人與信息之間的關(guān)系。元宇宙是上層建筑，是應(yīng)用場(chǎng)景和生活方式的未來(lái)；Web3.0代表的是技術(shù)發(fā)展方向，所包含的區(qū)塊鏈、金融系統(tǒng)、NFT、組織范式為元宇宙的建構(gòu)提供了一整套基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)。
發(fā)展與泡沫
可以說(shuō)，5G的商用落地、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)的演變推動(dòng)了元宇宙的進(jìn)程，技術(shù)的進(jìn)步賦予其廣闊的空間和多種可能，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的突圍思路。
這一原因并不復(fù)雜。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的“Z世代”，擁有開(kāi)放、獨(dú)立的特質(zhì)，愿意為顏值和個(gè)性買(mǎi)單，與元宇宙自帶的科技感和資源稟賦契合。當(dāng)元宇宙、賽博朋克成為年輕一代的潮流熱詞，緊跟消費(fèi)新趨勢(shì)的品牌也將重心向虛擬空間傾斜。
信意安指出，元宇宙與品牌的融合對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者均有現(xiàn)實(shí)意義。
“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去大家所接收到的單向內(nèi)容，在元宇宙中都將逐步演變成具有高互動(dòng)性、強(qiáng)操控感和可延伸的創(chuàng)新型內(nèi)容，所有人都可以參與到其中，在元宇宙中創(chuàng)作、展示和分享屬于自己的內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)和品牌主來(lái)說(shuō)，AR、VR等新技術(shù)的融合，使企業(yè)不僅能夠簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，還能徹底改變品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)、體驗(yàn)產(chǎn)品以及服務(wù)的方式。”
信意安稱，元宇宙帶來(lái)的更沉浸、更豐富、更極致的體驗(yàn)是在現(xiàn)實(shí)世界里無(wú)法獲得的，提前布局Web 3.0的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，也將為品牌俘獲更多年輕用戶，并開(kāi)辟新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
但以現(xiàn)有條件來(lái)看，虛擬場(chǎng)景和人物搭建的水平尚處于初級(jí)階段，加上硬件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不成熟，人們難以像《頭號(hào)玩家》等影片中呈現(xiàn)的那樣，戴上VR設(shè)備即可從現(xiàn)實(shí)跨入虛擬世界，獲得身臨其境般的沉浸體驗(yàn)。關(guān)于元宇宙討論的中始終夾雜著爭(zhēng)議，部分元宇宙產(chǎn)品甚至面臨“翻車(chē)”的窘境。
信意安同樣指出，當(dāng)前虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙產(chǎn)業(yè)還尚在早期發(fā)展階段，應(yīng)用入口尚不成熟、不便捷，主要的應(yīng)用場(chǎng)景仍多為展示性的，人機(jī)交互、人人交互的應(yīng)用場(chǎng)景還相對(duì)較少，所以用戶參與度有待提高。
“未來(lái)品牌在元宇宙中的商業(yè)化是要涵蓋技術(shù)、商業(yè)模式、應(yīng)用場(chǎng)景、交易運(yùn)行機(jī)制的全套商業(yè)閉環(huán)，那么從數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)到商業(yè)化運(yùn)營(yíng)就需要專業(yè)的設(shè)備、技術(shù)和人才的支持，現(xiàn)在大部分企業(yè)還沒(méi)有辦法獨(dú)立適應(yīng)這些特點(diǎn)。”信意安稱。
與品牌交融
通過(guò)虛擬映射與虛實(shí)交互，元宇宙將現(xiàn)實(shí)世界代入數(shù)字空間，為企業(yè)和用戶提供了全新的社交和生產(chǎn)商業(yè)模式，使得傳統(tǒng)商業(yè)體系中的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系再度發(fā)生質(zhì)變。當(dāng)前多數(shù)品牌切入元宇宙營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也主要圍繞數(shù)字人、數(shù)字藏品和數(shù)字場(chǎng)景三個(gè)方向進(jìn)行布局。
其中，“不知疲倦”的虛擬數(shù)字人可以源源不斷地輸出內(nèi)容，既能代言又能“帶貨”，已應(yīng)用于企業(yè)服務(wù)、文化傳媒、金融等領(lǐng)域，被視為品牌通往元宇宙的第一扇門(mén)。
數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)可確權(quán)、可溯源的屬性，創(chuàng)造“稀缺感”，實(shí)現(xiàn)虛擬事物在元宇宙中的流通，如數(shù)字盲盒、奢侈品藏品等。華鑫證券曾在研報(bào)中指出，多元化的數(shù)字藏品有望成為一種數(shù)字資產(chǎn)的投資方式，在未來(lái)架起連接現(xiàn)實(shí)世界資產(chǎn)和數(shù)字世界資產(chǎn)的橋梁，也是切合元宇宙的發(fā)展方向之一。
虛擬場(chǎng)景的出現(xiàn)，則可以玩出更多“花樣”，品牌可以隨意搭建自己的世界，如數(shù)字展廳、專柜、文旅景區(qū)等，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的虛擬社交、互動(dòng)以及在線消費(fèi)體驗(yàn)。
“想象一下，作為一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界平行的虛擬環(huán)境，企業(yè)可以通過(guò)多種創(chuàng)新方式來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)和建立品牌知名度，開(kāi)設(shè)虛擬商店來(lái)展示他們的商品和服務(wù)，從而大幅擴(kuò)大他們的目標(biāo)受眾。”信意安指出，隨著Web3.0時(shí)代來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式都將迎來(lái)新的變化。
正如前文所述，當(dāng)前品牌或企業(yè)想要切入元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，仍面臨人才缺乏、技術(shù)門(mén)檻較高等“痛點(diǎn)”。
基于這些洞察，2022年初開(kāi)始，天地在線圍繞著全宇宙視角下的“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。下半年確立了服務(wù)類和平臺(tái)類兩大數(shù)字業(yè)務(wù)板塊，逐步推出了虛擬形象“元啟”，虛擬數(shù)字化商業(yè)綜合體“無(wú)限盒子”，數(shù)字藏品平臺(tái)“無(wú)限數(shù)藏”，在藝術(shù)、影視、泛娛樂(lè)、文旅等領(lǐng)域建立合作資源。
據(jù)介紹，為了向不同行業(yè)的商家、用戶和創(chuàng)作者提供了豐富的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景和內(nèi)容創(chuàng)作空間，天在在線在“無(wú)限盒子”中規(guī)劃出多種風(fēng)格、可應(yīng)用于各類消費(fèi)場(chǎng)景的虛擬街區(qū)，例如中央CBD商圈、賽博風(fēng)情街、國(guó)潮街、海洋藝術(shù)展覽館等，希望借此幫助企業(yè)/IP打造商業(yè)化“新基建”，助力品牌和創(chuàng)作者創(chuàng)造更多屬于自己的虛擬社區(qū)和商業(yè)場(chǎng)景。目前，無(wú)限盒子的正式版已經(jīng)在IOS和安卓端上線，用戶可以自行下載體驗(yàn)。
“我們現(xiàn)在可以滿足企業(yè)在虛擬人制作、數(shù)字場(chǎng)景制作、XR直播、數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等不同維度的服務(wù)需求，為企業(yè)提供進(jìn)入元宇宙的第一張‘門(mén)票’，幫助品牌進(jìn)一步拓展全新的商業(yè)賽道。”
信意安表示，未來(lái)天地在線想要構(gòu)建的，是一個(gè)基于web3.0而創(chuàng)建的虛實(shí)共生的商業(yè)服務(wù)體系，希望通過(guò)內(nèi)容服務(wù)、全域全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、虛擬數(shù)字業(yè)務(wù)的持續(xù)布局，為公司的業(yè)績(jī)和收入帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間，推進(jìn)各行業(yè)元宇宙生態(tài)的構(gòu)建。
李璐/文
