在過去的2022年，“元宇宙”持續(xù)散發(fā)魅力。包括數字藏品、數字人、AIGC等多個相關概念被評選為年度科技熱詞，web3.0在二級市場的持續(xù)發(fā)酵，也為元宇宙的走熱“添柴加薪”。
當多數人還在對元宇宙落地場景，甚至概念感到模糊時，“流量焦慮”的品牌已搶先探索元宇宙的世界，期望通過瑰麗的虛擬場景或數字人IP賦能內容營銷的創(chuàng)新，元宇宙營銷應運而生，傳統(tǒng)商業(yè)體系中的“人、貨、場”面臨重塑。
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當品牌與元宇宙碰撞到一起，將會擦出怎樣的火花？元宇宙營銷還有哪些亟待突破的難題？日前，財經網就元宇宙、Web3.0等相關問題對話天地在線董事長信意安。在他看來，元宇宙的包容性與開放性提供了巨大的商業(yè)想象空間，數字技術與內容的緊密融合將會加速縮短品牌營銷的邊界。
天地在線作為在數字化營銷領域深耕多年的公司，已開始推進虛擬數字業(yè)務的服務能力和業(yè)務體系搭建。分別在定制化數字內容、XR直播、虛擬人創(chuàng)設、虛擬空間、數字藏品等方面進行布局和試水。
從科幻走進現實
正如《三體》作者劉慈欣所暢想的：“人類的未來有兩條路：一條向外，通往星辰大海；一條對內，通往虛擬現實。”
在各類科幻作品中，不乏關于虛擬現實的探討。1992年出版的科幻小說《雪崩》，曾這樣描繪元宇宙：戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。
穿越近30年的時光，隨著游戲公司Roblox在紐交所上市、Facebook改名Meta，元宇宙概念在2021年正式爆發(fā)，吸引各路資本爭相布局。普華永道預計，2030年元宇宙市場規(guī)模將達到1.5萬億美元。
近兩年，元宇宙爆火的底層邏輯是什么？
“元宇宙概念之所以能‘出圈’，因為背后有著相應的技術支撐和社會生活因素的支持。”信意安表示，元宇宙并非全新的技術形態(tài)，它是將現存的數字技術進行了有機重組。
在他看來，技術層面，支撐元宇宙的區(qū)塊鏈、網絡運算、人工智能、物聯(lián)網等技術都并非新生事物。從商業(yè)的角度看，在過去 20 多年的數字化過程中，傳統(tǒng)C端商業(yè)體系中的人、貨、場，都發(fā)生了或多或少的轉變，而元宇宙作為數字化的一種進階形態(tài)，主要是在此基礎上進行一次從2D到3D的感官升維。
“在元宇宙中每個人都可以進行虛擬商品的生產，并且不必再顧慮存儲、物流、渠道等方面的困擾。只要有人愿意買單，一次涂鴉、一段語音、甚至一個怪異的動作都能成為一個標準化的產品為創(chuàng)造者帶了經濟收益。”信意安認為，元宇宙的包容性與開放性提供了巨大的商業(yè)想象空間，這也正是它能夠爆火的原因。
事實上，如今的元宇宙已不能簡單與虛擬化場景畫上等號。普華永道在一份報告中指出，元宇宙存在許多不同的應用，每一個元宇宙應用都可以說是一個組合型創(chuàng)新，包括區(qū)塊鏈、增強現實(AR)、云、物聯(lián)網、5G、人工智能、空間技術等多種新興技術。
進入2022年，web3.0接棒“元宇宙”，成為另一被市場反復咀嚼的概念。二者又是如何聯(lián)系起來的？
信意安認為，“元宇宙”和“Web3.0”是一體兩面、相輔相成的，都在描述未來人與信息之間的關系。元宇宙是上層建筑，是應用場景和生活方式的未來；Web3.0代表的是技術發(fā)展方向，所包含的區(qū)塊鏈、金融系統(tǒng)、NFT、組織范式為元宇宙的建構提供了一整套基礎設施系統(tǒng)。
發(fā)展與泡沫
可以說，5G的商用落地、云計算、區(qū)塊鏈等技術的演變推動了元宇宙的進程，技術的進步賦予其廣闊的空間和多種可能，也為品牌營銷提供了新的突圍思路。
這一原因并不復雜。作為互聯(lián)網原住民的“Z世代”，擁有開放、獨立的特質，愿意為顏值和個性買單，與元宇宙自帶的科技感和資源稟賦契合。當元宇宙、賽博朋克成為年輕一代的潮流熱詞，緊跟消費新趨勢的品牌也將重心向虛擬空間傾斜。
信意安指出，元宇宙與品牌的融合對行業(yè)及消費者均有現實意義。
“對于消費者來說，過去大家所接收到的單向內容，在元宇宙中都將逐步演變成具有高互動性、強操控感和可延伸的創(chuàng)新型內容，所有人都可以參與到其中，在元宇宙中創(chuàng)作、展示和分享屬于自己的內容。對于企業(yè)和品牌主來說，AR、VR等新技術的融合，使企業(yè)不僅能夠簡化業(yè)務流程，還能徹底改變品牌與消費者的互動、體驗產品以及服務的方式。”
信意安稱，元宇宙帶來的更沉浸、更豐富、更極致的體驗是在現實世界里無法獲得的，提前布局Web 3.0的營銷場景，也將為品牌俘獲更多年輕用戶，并開辟新的商業(yè)機會。
但以現有條件來看，虛擬場景和人物搭建的水平尚處于初級階段，加上硬件和網絡環(huán)境的不成熟，人們難以像《頭號玩家》等影片中呈現的那樣，戴上VR設備即可從現實跨入虛擬世界，獲得身臨其境般的沉浸體驗。關于元宇宙討論的中始終夾雜著爭議，部分元宇宙產品甚至面臨“翻車”的窘境。
信意安同樣指出，當前虛擬現實、元宇宙產業(yè)還尚在早期發(fā)展階段，應用入口尚不成熟、不便捷，主要的應用場景仍多為展示性的，人機交互、人人交互的應用場景還相對較少，所以用戶參與度有待提高。
“未來品牌在元宇宙中的商業(yè)化是要涵蓋技術、商業(yè)模式、應用場景、交易運行機制的全套商業(yè)閉環(huán)，那么從數字內容的生產到商業(yè)化運營就需要專業(yè)的設備、技術和人才的支持，現在大部分企業(yè)還沒有辦法獨立適應這些特點。”信意安稱。
與品牌交融
通過虛擬映射與虛實交互，元宇宙將現實世界代入數字空間，為企業(yè)和用戶提供了全新的社交和生產商業(yè)模式，使得傳統(tǒng)商業(yè)體系中的“人、貨、場”關系再度發(fā)生質變。當前多數品牌切入元宇宙營銷時，也主要圍繞數字人、數字藏品和數字場景三個方向進行布局。
其中，“不知疲倦”的虛擬數字人可以源源不斷地輸出內容，既能代言又能“帶貨”，已應用于企業(yè)服務、文化傳媒、金融等領域，被視為品牌通往元宇宙的第一扇門。
數字藏品、數字資產可確權、可溯源的屬性，創(chuàng)造“稀缺感”，實現虛擬事物在元宇宙中的流通，如數字盲盒、奢侈品藏品等。華鑫證券曾在研報中指出，多元化的數字藏品有望成為一種數字資產的投資方式，在未來架起連接現實世界資產和數字世界資產的橋梁，也是切合元宇宙的發(fā)展方向之一。
虛擬場景的出現，則可以玩出更多“花樣”，品牌可以隨意搭建自己的世界，如數字展廳、專柜、文旅景區(qū)等，為消費者帶來全新的虛擬社交、互動以及在線消費體驗。
“想象一下，作為一個與現實世界平行的虛擬環(huán)境，企業(yè)可以通過多種創(chuàng)新方式來開展業(yè)務和建立品牌知名度，開設虛擬商店來展示他們的商品和服務，從而大幅擴大他們的目標受眾。”信意安指出，隨著Web3.0時代來臨，產業(yè)、商業(yè)模式都將迎來新的變化。
正如前文所述，當前品牌或企業(yè)想要切入元宇宙營銷，仍面臨人才缺乏、技術門檻較高等“痛點”。
基于這些洞察，2022年初開始，天地在線圍繞著全宇宙視角下的“人、貨、場”進行業(yè)務布局。下半年確立了服務類和平臺類兩大數字業(yè)務板塊，逐步推出了虛擬形象“元啟”，虛擬數字化商業(yè)綜合體“無限盒子”，數字藏品平臺“無限數藏”，在藝術、影視、泛娛樂、文旅等領域建立合作資源。
據介紹，為了向不同行業(yè)的商家、用戶和創(chuàng)作者提供了豐富的商業(yè)應用場景和內容創(chuàng)作空間，天在在線在“無限盒子”中規(guī)劃出多種風格、可應用于各類消費場景的虛擬街區(qū)，例如中央CBD商圈、賽博風情街、國潮街、海洋藝術展覽館等，希望借此幫助企業(yè)/IP打造商業(yè)化“新基建”，助力品牌和創(chuàng)作者創(chuàng)造更多屬于自己的虛擬社區(qū)和商業(yè)場景。目前，無限盒子的正式版已經在IOS和安卓端上線，用戶可以自行下載體驗。
“我們現在可以滿足企業(yè)在虛擬人制作、數字場景制作、XR直播、數字內容運營等不同維度的服務需求，為企業(yè)提供進入元宇宙的第一張‘門票’，幫助品牌進一步拓展全新的商業(yè)賽道。”
信意安表示，未來天地在線想要構建的，是一個基于web3.0而創(chuàng)建的虛實共生的商業(yè)服務體系，希望通過內容服務、全域全鏈路營銷服務、虛擬數字業(yè)務的持續(xù)布局，為公司的業(yè)績和收入帶來新的增長空間，推進各行業(yè)元宇宙生態(tài)的構建。
李璐/文
