在過去的2022年，“元宇宙”持續散發魅力。包括數字藏品、數字人、AIGC等多個相關概念被評選為年度科技熱詞，web3.0在二級市場的持續發酵，也為元宇宙的走熱“添柴加薪”。

當多數人還在對元宇宙落地場景，甚至概念感到模糊時，“流量焦慮”的品牌已搶先探索元宇宙的世界，期望通過瑰麗的虛擬場景或數字人IP賦能內容營銷的創新，元宇宙營銷應運而生，傳統商業體系中的“人、貨、場”面臨重塑。

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當品牌與元宇宙碰撞到一起，將會擦出怎樣的火花？元宇宙營銷還有哪些亟待突破的難題？日前，財經網就元宇宙、Web3.0等相關問題對話天地在線董事長信意安。在他看來，元宇宙的包容性與開放性提供了巨大的商業想象空間，數字技術與內容的緊密融合將會加速縮短品牌營銷的邊界。

天地在線作為在數字化營銷領域深耕多年的公司，已開始推進虛擬數字業務的服務能力和業務體系搭建。分別在定制化數字內容、XR直播、虛擬人創設、虛擬空間、數字藏品等方面進行布局和試水。

從科幻走進現實

正如《三體》作者劉慈欣所暢想的：“人類的未來有兩條路：一條向外，通往星辰大海；一條對內，通往虛擬現實。”

在各類科幻作品中，不乏關于虛擬現實的探討。1992年出版的科幻小說《雪崩》，曾這樣描繪元宇宙：戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。

穿越近30年的時光，隨著游戲公司Roblox在紐交所上市、Facebook改名Meta，元宇宙概念在2021年正式爆發，吸引各路資本爭相布局。普華永道預計，2030年元宇宙市場規模將達到1.5萬億美元。

近兩年，元宇宙爆火的底層邏輯是什么？

“元宇宙概念之所以能‘出圈’，因為背后有著相應的技術支撐和社會生活因素的支持。”信意安表示，元宇宙并非全新的技術形態，它是將現存的數字技術進行了有機重組。

在他看來，技術層面，支撐元宇宙的區塊鏈、網絡運算、人工智能、物聯網等技術都并非新生事物。從商業的角度看，在過去 20 多年的數字化過程中，傳統C端商業體系中的人、貨、場，都發生了或多或少的轉變，而元宇宙作為數字化的一種進階形態，主要是在此基礎上進行一次從2D到3D的感官升維。

“在元宇宙中每個人都可以進行虛擬商品的生產，并且不必再顧慮存儲、物流、渠道等方面的困擾。只要有人愿意買單，一次涂鴉、一段語音、甚至一個怪異的動作都能成為一個標準化的產品為創造者帶了經濟收益。”信意安認為，元宇宙的包容性與開放性提供了巨大的商業想象空間，這也正是它能夠爆火的原因。

事實上，如今的元宇宙已不能簡單與虛擬化場景畫上等號。普華永道在一份報告中指出，元宇宙存在許多不同的應用，每一個元宇宙應用都可以說是一個組合型創新，包括區塊鏈、增強現實(AR)、云、物聯網、5G、人工智能、空間技術等多種新興技術。

進入2022年，web3.0接棒“元宇宙”，成為另一被市場反復咀嚼的概念。二者又是如何聯系起來的？

信意安認為，“元宇宙”和“Web3.0”是一體兩面、相輔相成的，都在描述未來人與信息之間的關系。元宇宙是上層建筑，是應用場景和生活方式的未來；Web3.0代表的是技術發展方向，所包含的區塊鏈、金融系統、NFT、組織范式為元宇宙的建構提供了一整套基礎設施系統。

發展與泡沫

可以說，5G的商用落地、云計算、區塊鏈等技術的演變推動了元宇宙的進程，技術的進步賦予其廣闊的空間和多種可能，也為品牌營銷提供了新的突圍思路。

這一原因并不復雜。作為互聯網原住民的“Z世代”，擁有開放、獨立的特質，愿意為顏值和個性買單，與元宇宙自帶的科技感和資源稟賦契合。當元宇宙、賽博朋克成為年輕一代的潮流熱詞，緊跟消費新趨勢的品牌也將重心向虛擬空間傾斜。

信意安指出，元宇宙與品牌的融合對行業及消費者均有現實意義。

“對于消費者來說，過去大家所接收到的單向內容，在元宇宙中都將逐步演變成具有高互動性、強操控感和可延伸的創新型內容，所有人都可以參與到其中，在元宇宙中創作、展示和分享屬于自己的內容。對于企業和品牌主來說，AR、VR等新技術的融合，使企業不僅能夠簡化業務流程，還能徹底改變品牌與消費者的互動、體驗產品以及服務的方式。”

信意安稱，元宇宙帶來的更沉浸、更豐富、更極致的體驗是在現實世界里無法獲得的，提前布局Web 3.0的營銷場景，也將為品牌俘獲更多年輕用戶，并開辟新的商業機會。

但以現有條件來看，虛擬場景和人物搭建的水平尚處于初級階段，加上硬件和網絡環境的不成熟，人們難以像《頭號玩家》等影片中呈現的那樣，戴上VR設備即可從現實跨入虛擬世界，獲得身臨其境般的沉浸體驗。關于元宇宙討論的中始終夾雜著爭議，部分元宇宙產品甚至面臨“翻車”的窘境。

信意安同樣指出，當前虛擬現實、元宇宙產業還尚在早期發展階段，應用入口尚不成熟、不便捷，主要的應用場景仍多為展示性的，人機交互、人人交互的應用場景還相對較少，所以用戶參與度有待提高。

“未來品牌在元宇宙中的商業化是要涵蓋技術、商業模式、應用場景、交易運行機制的全套商業閉環，那么從數字內容的生產到商業化運營就需要專業的設備、技術和人才的支持，現在大部分企業還沒有辦法獨立適應這些特點。”信意安稱。

與品牌交融

通過虛擬映射與虛實交互，元宇宙將現實世界代入數字空間，為企業和用戶提供了全新的社交和生產商業模式，使得傳統商業體系中的“人、貨、場”關系再度發生質變。當前多數品牌切入元宇宙營銷時，也主要圍繞數字人、數字藏品和數字場景三個方向進行布局。

其中，“不知疲倦”的虛擬數字人可以源源不斷地輸出內容，既能代言又能“帶貨”，已應用于企業服務、文化傳媒、金融等領域，被視為品牌通往元宇宙的第一扇門。

數字藏品、數字資產可確權、可溯源的屬性，創造“稀缺感”，實現虛擬事物在元宇宙中的流通，如數字盲盒、奢侈品藏品等。華鑫證券曾在研報中指出，多元化的數字藏品有望成為一種數字資產的投資方式，在未來架起連接現實世界資產和數字世界資產的橋梁，也是切合元宇宙的發展方向之一。

虛擬場景的出現，則可以玩出更多“花樣”，品牌可以隨意搭建自己的世界，如數字展廳、專柜、文旅景區等，為消費者帶來全新的虛擬社交、互動以及在線消費體驗。

“想象一下，作為一個與現實世界平行的虛擬環境，企業可以通過多種創新方式來開展業務和建立品牌知名度，開設虛擬商店來展示他們的商品和服務，從而大幅擴大他們的目標受眾。”信意安指出，隨著Web3.0時代來臨，產業、商業模式都將迎來新的變化。

正如前文所述，當前品牌或企業想要切入元宇宙營銷，仍面臨人才缺乏、技術門檻較高等“痛點”。

基于這些洞察，2022年初開始，天地在線圍繞著全宇宙視角下的“人、貨、場”進行業務布局。下半年確立了服務類和平臺類兩大數字業務板塊，逐步推出了虛擬形象“元啟”，虛擬數字化商業綜合體“無限盒子”，數字藏品平臺“無限數藏”，在藝術、影視、泛娛樂、文旅等領域建立合作資源。

據介紹，為了向不同行業的商家、用戶和創作者提供了豐富的商業應用場景和內容創作空間，天在在線在“無限盒子”中規劃出多種風格、可應用于各類消費場景的虛擬街區，例如中央CBD商圈、賽博風情街、國潮街、海洋藝術展覽館等，希望借此幫助企業/IP打造商業化“新基建”，助力品牌和創作者創造更多屬于自己的虛擬社區和商業場景。目前，無限盒子的正式版已經在IOS和安卓端上線，用戶可以自行下載體驗。

“我們現在可以滿足企業在虛擬人制作、數字場景制作、XR直播、數字內容運營等不同維度的服務需求，為企業提供進入元宇宙的第一張‘門票’，幫助品牌進一步拓展全新的商業賽道。”

信意安表示，未來天地在線想要構建的，是一個基于web3.0而創建的虛實共生的商業服務體系，希望通過內容服務、全域全鏈路營銷服務、虛擬數字業務的持續布局，為公司的業績和收入帶來新的增長空間，推進各行業元宇宙生態的構建。

李璐/文