1月23日，一篇題為“波司登加速轉型高端 被指新增門店低于預期”的文章，被各大主流媒體轉載，也再次將波司登推上了風口浪尖。
日前，波司登(03998.HK)發布公告，披露了其2018/2019財年前九個月的最新財報數據，其中核心品牌波司登羽絨服零售額相較去年同期增幅達30%以上，雪中飛等其他品牌羽絨服業務較同期取得20%以上的增幅，在市場環境變化，競爭日益激烈的傳統服飾行業中逆勢突圍。
對此，波司登方面在公告中指出，2018年是公司實施聚焦主航道、收縮多元化戰略一個重要轉折點。品牌羽絨服產品品質升級和時尚功能的不斷創新，渠道、品牌形象及零售運營的全面升級等成為了波司登戰略升級的主旋律。
業內人士向《五谷財經》表示，2018/19財年前九月零售增長，主要源于波司登品牌羽絨服提價，預計2019年一季度新品提價效應會更為顯著，羽絨服業務毛利率的提升會更為明顯。
據悉，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價位在1000-3000元區間;而雪中飛和冰潔目前價位均在1000元以內。
同時波司登還公開宣稱將投入超十億元打造品牌、十幾億元開拓渠道并升級門店終端，對羽絨服品牌進行全面升級。
據報道，波司登羽絨服產品已經平均提價20%~30%，同時，波司登方面再次表示將繼續提升高端產品比例。
對此，波司登財務總監朱高峰指出，波司登增加了很多中高端產品線，售價2000元以上的產品占比逐年在提升。
同時，在主品牌產品聚焦戰略的驅動下，波司登在2018年關閉男裝、童裝和家居線，陸續剝離羽絨服之外的非核心主業，重新聚焦羽絨服領域，并對產品進行時尚化改造、升級品牌形象，提高盈利水平。
新戰略提出之后，波司登以年輕一代主流消費人群的需求為導向，攜手國際一流供應商以及國際著名設計師，一改此前傳統老派形象，將前衛流行元素融入羽絨服設計，不僅為消費者帶來了源源不斷的驚喜，也讓自身的羽絨服業務煥發全新生機。
2018年8月，波司登聯手手分眾傳媒(5.660,?0.05,?0.89%)，展開“引爆主流、激活品牌”億元級戰略合作，加上此前入選CCTV國家品牌計劃，波司登成功完成了中國兩大媒體布局。
新戰略實施后的第一個重大活動，便是亮相紐約時裝周，并邀請了安妮.海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米.雷納、鄧文迪等國際大咖助陣，通過200多家外媒進行刷屏式報道，但也被指更多地還是為了“墻外開花墻內香”。
此外，波司登羽絨服新品連續上市，三大設計師聯名款、高端戶外系列、高意大利設計師系列紛紛收獲市場認可，引發明星、時尚人士的穿搭潮流，試圖激發消費者對波司登羽絨服的搶購熱情。
聚焦主品牌，收縮多元化，進而高端化轉型發展也給波司登業績帶來了良性改善。
數據顯示，截至2018年9月30日止六個月之中期業績表現為收入增加16.4%至約34.442億元人民幣;
毛利率提升2.2個百分點至42.3%;
經營溢利率提升2.9個百分點至10.3%;
公司權益持有人應占溢利上升43.9%至約2.512億元。
波斯登董事長高德康在接受媒體采訪時表示，波司登主要是抓住了三個方面的核心競爭力升級。
首先做的就是找準目標，制定戰略。在慎重思考后，波司登決定引入外部咨詢機構，以外部眼光來看待自己的問題。
2018年波司登攜手君智，啟動競爭戰略，決定徹底顛覆過去的波司登。要么在競爭中成長，要么在競爭中消亡。
在自身品牌戰略落實以后，如何提升品牌形象，持續擴大品牌影響力則是波司登面臨的下一步挑戰。
對此，高德康指出，公司不僅抓住了國內主流時尚媒介渠道，將電視媒體、網絡媒體、時裝秀、小紅書、抖音應用到了極致，還還收到了紐約時裝周發布秀的邀請，以獨立品牌身份在6.2億人次眼前展示了東方神韻。
隨后，波司登聯合美國、法國、意大利三國知名設計師打造的聯名系列產品，深受消費者歡迎。
高德康進一步透露，品牌的美譽度是建立在產品的基礎上。
進一步提高品質，則是波司登的第三步棋。
波司登給自己的定位是“羽絨服專家”的身份，而“專家”就應該有高品質和專業性。
為了達到“專家”應有的層次，波司登聯手國際知名設計公司，把頂級設計師收為己用，充分整合全球優勢供應資源，但是，由于有了進口羽絨服品牌作比較，波司登的功能性和審美性并未得到業內外一致認同。
為了讓羽絨服更輕，波司登將最新的GORE—TEX面料、比普通面料輕60%的超細纖維面料、奢侈品級羽絨、YKK拉鏈等高端輔料整合在一起，努力實現實用和美觀的平衡。
中國服裝協會羽絨及皮革皮草服裝專業委員會數據標明，2017年中國羽絨服市場規模為963億，2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億，增長率是10.86%;預計到2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10%以上。
中國紡織服裝行業調查顯示，中國羽絨服的普及率不足10%，對標同樣跨度的歐美地區其羽絨服普及率超過30%，對標日本市場的羽絨服普及率高達70%。
雖然國內市場存在著巨大的發展空間，但隨著入局者增多，行業競爭將更加激烈。
在我國羽絨服市場仍存在較大的提升空間的背景下，并不意味著國內羽絨服品牌的高枕無憂，因為一些外埠品牌的入駐也在威脅著國內羽絨服品牌的市場份額，甚至會帶來較大沖擊。
波司登財報顯示，截至2018年9月，波司登羽絨服業務以專賣店形式的自營和第三方門店數量分別有772家和2248家;
以寄售網點形式的自營和第三方門店數量分別為792家和742家，總數達到4559家，比3月末新增93家，雖有所增長，但并未達到預期。
同時，波司登的費用開銷也在攀升。
波司登2018/2019財年中期業績報告顯示，公司的分銷開支包括廣告和宣傳費用、百貨公司扣點費、固定經營租賃開支及雇員開支，約達人民幣7.9億元，較去年同期6.68億元增加18.4%，分銷開支占本集團總收入由去年同期的22.6%上升到22.9%。
對此，波司登方面指出，分銷開支的增加主要由于集團加強了品牌羽絨服業務的品牌建設和渠道優化所致。
興業證券(5.110,?0.08,?1.59%)也在研報指出，波司登正在改善渠道結構，線上與線下全渠道發展，并建立與年輕消費者的溝通。而行業競爭加劇、新開門店低于預期、品牌推廣費用超出預期、渠道庫存風險也是波司登在高速轉型道路上不得不面臨的問題。
同時，全球知名加拿大羽絨服品牌Canada Goose也將進一步鎖定中國市場，元旦之前，第一家加拿大鵝在北京三里屯正式營業，消費者不顧寒冷在店外排起長龍，店家甚至只能采取分流定量的入店購買方式，其火爆程度不言而喻，部分款式相繼“賣斷貨”。
與此相反，《五谷財經》走訪了波司登北京部分門店，發現門店上客量也在增加，但是，并未出現排隊購買的情況，而且，還在進行變相促銷，比如滿400減50的優惠活動。
對此，也有網友調侃：“若說加拿大鵝門前是車水馬龍，那其他羽絨服品牌則是門可羅雀!”
除此之外，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler以中國為主的亞太市場目前也已經擁有100間零售店。
國內潮流品牌以及最新流行的快時尚品牌優衣庫、ZARA等也擴充產品覆蓋區域在羽絨服行業推出新品參與競爭，羽絨服市場蛋糕雖大，但服裝時尚品牌眾多、價格帶重疊帶給波司登的市場競爭壓力也不小。
“無論高端還是中低端市場，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產品的都將是波司登的競爭對手。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄直言。
目前，我國服飾行業發展已從外延擴張式為主的快速發展階段步入內生式為主的優化發展階段，增速相對放緩。
同時，服飾行業優勝劣汰現象也進一步顯現，消費升級、消費細分趨勢愈發明顯。
消費需求的變化加快，各細分市場洗牌加劇，已經從機會導向變成能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量。
那么在產品驅動、消費升級的背景下，產品提價策略是否有效?
香頌資本執行董事沈萌指出，高端品牌除了時尚外，還有質量、品牌故事等各方面的因素。提高賣價要看設計、質量等方面是不是也都有提升。
沈萌進一步表示，高端化發展并非一蹴而就。高端品牌除了時尚外，還有質量、品牌故事等各方面的因素疊加，波司登單純自定位高端提價很難真正打開高端市場。
