衛龍IPO前“翻車”被指低俗營銷廣告費增速高于收入增速

2022-04-06 08:52:11來源：長江商報

離上市只有一步之遙的“辣條一哥”衛龍，如今卻因低俗廣告身陷爭議。

近日，衛龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營銷”，受到消費者投訴，所在地區的市場監管局也介入調查。

3月30日，衛龍發表道歉聲明，稱“公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。”

長江商報記者注意到，此次包裝的“翻車”事件發生在衛龍即將上市之際。據悉，成立于1999年的衛龍食品是目前國內最大的辣味休閑食品加工企業，已于2021年11月14日通過了港交所聆訊，這也意味著衛龍距離IPO上市就差臨門一腳。

近幾年，衛龍在營銷上一直都十分“用力”，這也助推了其銷售費用的攀升。招股書顯示，公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元，2021年上半年，公司銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。但受銷售費用快速增長、原材料漲價等影響，衛龍2021年上半年出現增收不增利。

廣告費增速高于收入增速

衛龍的辣條不光辣嘴，還讓不少消費者感到辣眼。

近日，衛龍辣條包裝被指低俗，引發廣大網友討論。雖然衛龍官方致歉并稱不再生產有爭議文案包裝的產品，那么已經生產的有爭議包裝產品會如何處理，消費者是否能夠退換有爭議包裝產品?4月5日，長江商報記者聯系到衛龍客服，對方表示，“公司內部還在溝通，暫時還不方便回應”。

事實上，長江商報記者注意到，這已經不是衛龍第一次在營銷上引起爭議了。可以說，在“垃圾食品”輿論中掙扎多年的衛龍，靠著線上營銷，成為名副其實的辣條界“杠把子”。

公開資料顯示，衛龍由劉衛平、劉福友兩兄弟于1999年創立，是目前國內規模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣條)品牌。2004年，劉衛平成立漯河平平食品有限公司，是國內第一家成立公司的辣條企業。

按2020年的零售額計算，衛龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業，市場占有率為5.7%。去年11月，根據港交所披露，衛龍已于通過上市聆訊，有望沖擊“辣條第一股”。

其招股書顯示，近幾年，衛龍推廣及廣告費用增速高于營收和凈利增速。2018年-2020年，衛龍營收從27.52億元漲至41.20億元，增長約49.7%;凈利潤從4.76億元漲至8.19億元，增長約72%。

而其分銷及銷售費用從2.35億元漲至3.71億元，增長約57.9%。其中，推廣及廣告費用從2680.9萬元漲至4665.8萬元，增長約74%，高于其營收和凈利增速。2021年上半年，衛龍的銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。

從單年度看，2020年，衛龍推廣及廣告費用同比增長約51.39%，也分別高于營收、凈利增速21.7%、24.47%。

也許是受銷售費用快速增長、原材料漲價等影響，2021年上半年，衛龍實現收入23.03億元，同比增長22.06%;凈利潤為3.58億元，同比下滑2.5%;凈利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。

反觀2018年-2021年上半年，衛龍產品研發費用分別為1760萬元、1590萬元、2420萬元、1010萬元，研發費用率分別僅為0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。

“衛龍大幅增加營銷費用，主要是希望能夠在上市前借助營銷力量提高業績，以期上市發行價和股價能夠達到資本市場的預期。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，衛龍需做到內外兼修，廣告要做，但企業文化、產品品質、場景創新，以及在服務體系、客戶粘性也要加強，否則可能成為曇花一現。

面臨紅海競爭，食安問題屢出

無可否認，衛龍是憑借千千萬萬線下零碎的經銷商將其推上龍頭之位。不過，時過境遷，當年的“小賣部霸主”如今面臨產品單一的問題。

招股書顯示，衛東的營收主要來自三大類：調味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產品。但衛龍主要營收依賴于調味面制品，也就是辣條。

盡管衛龍一直以來在著力豐富產品線，然而從數據上看，2021年上半年，調味面制品為公司帶來的營收超過14億元，占比達60%以上，蔬菜制品占比為34.4%，兩者累計占比超過95%。

此外，由于食品加工行業的門檻并不高，這個市場已經有很多競爭者入局。目前，以三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子為首的休閑零食上市公司，都開辟了自己的辣條業務，并在天貓、京東等電商平臺與衛龍進行正面競爭。

另一方面，雖然營銷幫助衛龍打了多場漂亮的戰役，但產品終究是品牌的立根之本，長江商報記者注意到，衛龍曾卷入多起食品安全風波。據公開資料，衛龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監督管理局、食藥監局查出，在其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

衛龍食品曾表示，其產品是按照生產地河南省的標準生產的，產品完全合格。

直到2019年12月10日，國家市場監督管理總局發文，辣條使用添加劑標準的紛爭才塵埃落定。

長江商報記者注意到，在黑貓投訴平臺上，與衛龍有關的投訴達339起，消費者反饋的投訴涉及產品中發現異物(小石子、塑料、頭發指甲蓋、棉棒等)、食品發霉、包裝漏油、空包、過期等問題。該公司在招股書中提示稱：“若未能維持食品安全及始終如一的質量可能會對品牌、業務及財務表現造成重大不利影響”。

此外，出身街頭小吃的衛龍，始終難以擺脫外界對其健康的質疑，人們提起辣條，對其的第一印象還是“垃圾食品”。在衛龍辣條的調料表中可以看到，產品包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調料添加劑。

業內人表示，在食品行業“0脂0卡0糖0添加”盛行的當下，“重油、重鹽、重口味”的衛龍顯得格格不入。未來對衛龍而言，如何緊跟時代潮流、創新產品，仍是一大挑戰。

衛龍IPO前“翻車”被指低俗營銷 廣告費增速高于收入增速