淘寶心選退場 重新出發的“喵滿分”能為阿里帶來多少自營的驚喜?
電商巨頭總會跟風,但資本不一定能撐起所有野望。近日,有媒體報道稱,阿里巴巴自有品牌“淘寶心選”將升級為全新品牌“喵滿分”。明面上,這是一次品牌升級,背后卻蘊含著阿里初次嘗試自有品牌銷售的失利。此前,阿里也傳出將開展自營業務,電商場里關于“自營”的唇槍舌戰也從未停止。在而在小眾的精選電商中,阿里又將如何突出重圍?
“淘寶心選”消失
或許,一項業務的消失總會被巨頭包裝成“升級”的樣子。近日,《晚點LatePost》報道稱,淘寶心選正進行品牌升級,將從一個獨立的生活方式消費品牌,轉而為天貓超市提供自有商品“喵滿分”,聚焦年輕家庭人群。這也意味著淘寶心選這個品牌將不復存在。
對于淘寶心選未來運營模式的具體變化,北京商報記者聯系到阿里相關負責人,但截至發稿,上述負責人并未給出任何回應。
淘寶心選于2017年5月上線,彼時網易嚴選GMV已達80億元,京東京造、蘇寧極物等業務紛紛出現。淘寶心選前身為淘寶面向產地制造業的“中國質造”頻道,淘寶心選是阿里基于“中國質造”升級后的自有品牌,主打有設計感的生活用品,定位和網易嚴選類似。
淘寶心選也借著阿里的內部資源入駐親橙里購物中心、大潤發、歐尚、銀泰等渠道開店。北京商報記者觀察發現,目前位于寧波銀行百貨的淘寶心選門店已經停止營業。另外,北京商報記者多次致電位于杭州親橙里購物中心的淘寶心選門店,但截至發稿,對方電話始終處于無人接聽狀態。
不過,淘寶心選的獨立網店仍在淘寶平臺內運營并銷售商品,而喵滿分品牌已有商品在天貓超市內上架銷售,包括核桃油、腰果、大米、護衣留香珠等商品。
淘寶心選也曾承載著阿里自營模式的夢想,經歷一年發展時,淘寶心選也有著自己的小目標“三年要孵化1000個制造型品牌”,甚至是“孵化出阿里的‘小米生態鏈’”等。2020 年上半年,淘寶心選從淘寶事業群被劃入新成立的同城零售事業群;幾個月后負責人張棣離任,這似乎為淘寶心選的消失做好了鋪墊?,F如今,“淘寶心選”的獨立ID也將消失,阿里也不再指望它來打下另一片“江山”。
阿里再探自營模式
不久前,阿里曾傳出將要開展自營模式的消息。盡管阿里一直以沉默回應“自營”傳聞,但無論是淘寶心選還是喵滿分,似乎都在為阿里的自營嘗試鋪路。今年初,天貓悄悄上線了“貓享自營”,再度布局自營。
近幾年來,阿里一直在提升自營業務的比重。天貓超市、盒馬的日用品等有不少自營產品,生鮮直采也成為盒馬樂于展現的供應能力。相比之下,“雙11”增速放緩、淘系的頭部主播接連被查。值得關注的是,今年2月,阿里發布的2022財年三季度財務數據顯示,報告期內的凈利潤出現了75%的同比下滑,為204.29億元。在過去的一年中,阿里的市值縮水超過一半。同時,在流量和商家被分流的電商大環境下,阿里平臺模式的競爭壁壘被削弱。從流量生意分神到自營模式,于阿里而言,是個尋找新曲線的好選擇。
北京商報記者了解到,貓享自營已經上架了個護、母嬰、飲品、糧油、小家電等商品。一位貓享自營的工作人員曾向記者表示,貓享自營與天貓超市、天貓國際均是獨立的運營體系,倉庫資源分開管理。
在電商分析師魯振旺看來,貓享自營如同一個超市,阿里需要考量其流量分配和價格體系問題。當品牌需要借助分銷渠道銷售商品時,貓享自營店便是一項選擇;但如果品牌想要建立旗艦店、保持所有渠道統一定價,那貓享自營店的可合作范圍就會被局限。
重新出發的“喵滿分”能為阿里帶來多少自營的驚喜呢?
精選電商的歸宿在何方
喵滿分入局、淘寶心選退場、京造成立獨立事業部、小米有品內部合并、嚴選成立主站業務中心、必要商城母公司沖刺A股……精選電商的命運各不相同。在提及精選電商時,互聯網時評人張書樂指出,目前,業內的多數電商以平臺模式出現,主要任務是銷售商品,如果商品出現質量問題,不會直接影響平臺形象。相比之下,精選商品或者貼牌銷售的模式,需要企業用自己的品牌形象為商品背書,也會與產品質量、使用功能等形成連坐。當電商需要為商品背書,可銷售的商品品類便相對減少,即使是工業化生產將不良率降到最低,也會直接牽連平臺形象。
精選電商難以構建起自身競爭壁壘。張書樂認為,“精選電商最大的問題在于獨占性不足,它所精選的,其他平臺同樣能夠精選,往往成為一個路標;而它所自造的,作為一個跨界公司,又難以真正和所跨領域里的精品制造廠商達成實力均衡”。
從精品、嚴選概念起家的精選電商的鋒芒逐漸被社交、直播所掩蓋。阿里此時借喵滿分再次入局,精選電商市場或將再次掀起一場激烈對壘。
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