【天天報資訊】加速數字化改善用戶體驗——傳統百貨業如何破局
近年來,受疫情影響、新業態沖擊,曾經輝煌的百貨商場生存空間被擠壓。但另一方面,在線上流量紅利見頂,線下消費體驗回歸的當下,一些百貨企業重構底層商業邏輯,加強與消費者及外部世界的鏈接,更加適應新消費需求,正成為百貨企業轉型升級的破局之道。
營收承壓
(相關資料圖)
百貨業在消費品質的提升中扮演著重要角色。中國百貨商業協會發布的《2021—2022中國百貨零售業發展報告》顯示,目前全國約有8000家百貨店。
記者梳理6家百貨企業近5年的營收情況顯示,2020年大部分企業百貨業態營收都有所下跌,2021年有所回暖。以王府井和重慶百貨為例,2019年度,王府井和重慶百貨的百貨業態營收分別達176.25億元和127.37億元,2020年為56.28億元和22.09億元。2021年兩家企業營收均有所上漲,分別實現營收71.09億元和24.19億元。縱觀行業,數據表現亦如此。《報告》顯示,2021年百貨業以銷售額同比10.9%的增幅穩居零售行業各業態首位,回暖勢頭強勁。
“2022年百貨行業平均銷售規模是2021年的七成至八成,但企業間分化較大。個別體驗較好、定位較高的企業,以及以百貨為主多業態發展的企業,銷售持平甚至略好于2021年。”談及2022年百貨行業經營情況,中國百貨商業協會秘書長楊青松說。
盤古智庫高級研究員江瀚表示:“2022年的百貨業整體發展比較平穩。個別地區受到一定沖擊,但整體穩健局面并沒有發生改變。”
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林分析:“線下活動減少,影響了線下百貨零售業的業績表現。不過線上電商零售業沒有受到影響,所以零售業整體雖然略有下滑,但下滑幅度不大,整體發展態勢依然保持穩定。”
尋求突破
百貨企業營收現狀,僅僅是疫情所導致的嗎?盤和林表示:“短期因素是疫情。百貨零售業依賴的線下模式沒有改變,而疫情限制了人們出行頻率,防疫消殺等也讓百貨零售業經營成本增加。不過,長期因素依然是商業格局的變化。百貨零售業線下逐漸被服務業為主的商圈所取代,線上電商又在侵蝕百貨零售業本已有限的份額。”
楊青松認為,百貨企業困境的原因主要有三個方面:一是疫情影響,疫情直接影響了客流;二是競爭分流,包括線上分流、購物中心和奧特萊斯等業態分流,特別是近幾年后兩者因體量較大,體驗較好,分流了部分百貨的客流;三是消費者變化,消費者更加注重便利性、體驗化、追求高性價比,很多傳統百貨在滿足這些需求方面還有一定差距。
立足當下,百貨企業應該如何轉型破局?銀泰百貨有關負責人表示,在消費新常態下,零售企業最重要的是做好三個鏈接:一是與消費者的鏈接,二是與內部員工和導購的鏈接,三是與數字化的鏈接。
“轉型破局核心是圍繞消費者需求,提供個性化和體驗化的服務,提供高性價比的商品。”楊青松建議,百貨企業應加強數字化建設,布局線上渠道,實現全渠道營銷;同時,應提升商品力,包括門店更清晰的差異化的市場定位、與品牌商建立更為緊密的合作關系、實現線上線下同價等;此外,應增強顧客體驗,包括布局兒童餐飲等體驗業態、改善顧客服務水平;最后百貨業應注重打造企業IP,尤其是經營時尚品質類商品的百貨頭部企業,需要擁有打得響的IP,提升企業在消費者中的影響力。
盤和林建議,百貨業可以嘗試利用即時配送平臺,將線下業務轉為線上線下的模式,從而讓經營更加靈活。值得注意的是,未來依托線上平臺擴張客源的同時,百貨業的運營重點可以轉向建設穩定供應鏈,以保障產品品質和提高產品性價比。另外,也可以考慮結合更多注重體驗的服務業,轉型商圈。
加速數字化
在百貨業眾多轉型路徑中,擁抱互聯網,加速數字化布局,已成為大趨勢。包括銀泰百貨、重慶百貨、王府井等,都已在數字化方面有所布局。
銀泰百貨有關負責人告訴記者,銀泰百貨近年來正在通過數字化進行商業底層邏輯的重構,摸索出了一條全新的轉型之路。早在2019年,銀泰百貨就將核心系統,包括會員體系、交易系統、營銷系統、數據庫等100%云化,成為完全架構在云上的百貨公司。此后,跑在阿里云上的銀泰百貨,進一步通過云計算、數字技術規模化放大新零售能力。
重慶百貨在其2022年半年報中介紹,在百貨業態方面,企業不斷優化擴展云購商城、云購直播、優惠券平臺、企業微信、私域社群、公域引流等運營渠道,增黏性,增復購。此外,重慶百貨也在加強線上平臺直播、內容運營、企微分銷、爆品秒殺等多渠道、多觸點的引流策略,加大精準營銷、線上收銀等數字化工具的運用,提升線上客流轉化,增強線上運營質量。王府井也在2022年半年報中表示,自營業務通過開發多渠道銷售,利用小程序、線上商城、直播帶貨、員工私域客戶群銷售等多種形式努力擴銷,消化因疫情造成的庫存商品,提高資金周轉。《報告》顯示,85.4%的百貨零售企業開展了線上業務,應用程度深淺不同,但面對新增的業務需求,都面臨著深水區的數字化變革。
一邊是疫情沖擊,一邊是多元零售業態夾擊,傳統百貨企業挑戰不斷,但也正在數字化轉型中破局。業內專家表示,作為提供時尚品質消費的業態,不論怎樣的發展階段和市場條件,百貨都是必不可少的零售業態。尤其是當前人民群眾追求高品質生活的意愿增強,追求時尚品質和個性化的商品和服務的需求潛力巨大,百貨業態還有很多用武之地。
展望未來,楊青松向記者表示:“隨著疫情防控逐步優化,消費者對可選消費的需求一定會有明顯增長,預計2023年百貨業態的增長速率有望提高。”盤和林也表示,2023年百貨零售業將迎來復蘇。一方面,疫情防控政策優化能夠最大限度釋放消費活力,客流將逐步恢復;另一方面,線上線下模式和商圈轉型將為百貨零售業注入新的活力,順應趨勢的企業將獲得新的增長動力。 (中國經濟網記者 郭文培 李 方)
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