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App泛濫加劇了銀行部門間的博弈 銀行“減法”背后的門道

2021-10-12 13:57:06來源：北京商報  

隨著用戶使用習(xí)慣向移動端遷移，手機(jī)銀行App日漸成為銀行標(biāo)配，亦成為銀行營銷獲客的主陣地。不過，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，近期有多家銀行對手機(jī)銀行App做起了“減法”，并將相關(guān)功能遷移至現(xiàn)有手機(jī)App。在分析人士看來，銀行整合手機(jī)App背后實則是近兩年銀行App渠道重要性上升的體現(xiàn)，一些互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺跨界開展金融服務(wù)，讓眾多商業(yè)銀行深刻認(rèn)識到場景與生態(tài)平臺建設(shè)的重要性。

銀行系A(chǔ)pp縮減整合

多家銀行正在整合旗下手機(jī)銀行App。某國有大行日前發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將自11月17日，停止旗下泛生活服務(wù)App的注冊及支付服務(wù)，并于12月22日起，停止該App全部服務(wù)，后續(xù)服務(wù)將在手機(jī)銀行App中提供。據(jù)了解，此次停止服務(wù)的App是該行搭建的泛生活服務(wù)平臺，于2020年9月正式推出，通過與頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，聯(lián)動信用卡、線上貸款、支付等金融業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。

北京商報記者于10月11日下載上述即將關(guān)停的App發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部含有食堂(寄遞專區(qū))、到家、親子、健康、愛車等多項服務(wù)，而目前該行手機(jī)銀行App中已有部分相關(guān)服務(wù)。

此次的銀行系A(chǔ)pp縮減整合并非個例，不久前的8月27日，興業(yè)銀行也宣布定于當(dāng)日終止“興業(yè)企業(yè)銀行”App服務(wù)，相關(guān)功能已遷移至該行“興業(yè)管家”App。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前華為應(yīng)用商店已無“興業(yè)企業(yè)銀行”App。

對于遷移過后的變化，興業(yè)銀行客服人員介紹道，“興業(yè)企業(yè)銀行”App服務(wù)遷移至“興業(yè)管家”App后只是入口發(fā)生了變化，變成了“興業(yè)管家”App，用戶首次登錄需要根據(jù)以前的服務(wù)類型選擇相應(yīng)的版本，但操作界面和原來相同。

內(nèi)部博弈嚴(yán)重

一行多個手機(jī)App已司空見慣。北京商報記者在華為應(yīng)用商店以銀行名字為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，每家銀行普遍擁有2-3個不等的手機(jī)App，部分銀行的App數(shù)量多達(dá)4-5個。

在蘇寧金融研究院金融科技研究中心主任孫揚(yáng)看來，銀行一般需要2-3個App用于個人、企業(yè)和營銷CRM。開發(fā)多個App本意是為了專業(yè)化發(fā)展，讓團(tuán)隊更聚焦地做好本App的業(yè)務(wù)，不過，這也一定程度上造成了App泛濫嚴(yán)重，容易造成消費(fèi)者審美疲勞，且起不到獲客作用，同時由于各銀行App之間的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，也未能凸顯差異化競爭優(yōu)勢。而從內(nèi)部來看，App泛濫也加劇了銀行部門間的博弈。

上層博弈的壓力也傳導(dǎo)至了基層工作人員的身上，App推廣量也成為銀行工作人員的業(yè)績考核指標(biāo)。北京商報記者從一國有大行的柜員處了解到，除辦理日常業(yè)務(wù)外，他們也需要進(jìn)行營銷推廣，銀行App、小程序、公眾號等都設(shè)有相應(yīng)的推廣指標(biāo)。

零壹研究院院長于百程也認(rèn)為，此前，部分銀行多個部門都推出了App，雖然鼓勵了內(nèi)部競爭，但精力也分散了，有些App做得并不好且功能重復(fù)，也浪費(fèi)了資源。因此，銀行整合手機(jī)App，集中精力做好少數(shù)幾款成為現(xiàn)實選擇。

除加劇內(nèi)外部競爭外，多個銀行App也增加了銀行內(nèi)部的運(yùn)維成本。孫揚(yáng)介紹，銀行App成本包含有網(wǎng)絡(luò)帶寬成本，而App的內(nèi)容更新、資訊推送也需要運(yùn)營團(tuán)隊的成本，識別黃牛、黑產(chǎn)欺詐等需要有外部數(shù)據(jù)成本，對接商戶的成本也較高。

“App是一個成本非常昂貴的業(yè)務(wù)”，根據(jù)孫揚(yáng)測算，較為成熟的App開發(fā)、維護(hù)人員、設(shè)施和數(shù)據(jù)等各種成本動輒數(shù)千萬。“App上有電商、理財、貸款、保險等，每個業(yè)務(wù)模塊背后都要有一個團(tuán)隊維護(hù)和運(yùn)營，如果一款產(chǎn)品在多個App上都有，就需要分出多人來處理各個端口上的產(chǎn)品。”

平臺化趨勢

整合手機(jī)App并非只是簡單的遷移，除便利消費(fèi)者使用、減少運(yùn)維成本外，其背后往往透露著銀行對于戰(zhàn)略布局的考量。去年7月，為聚焦“大財富管理”的發(fā)展戰(zhàn)略，光大銀行將旗下陽光銀行App與手機(jī)銀行App進(jìn)行整合，以實現(xiàn)開放用戶體系。光大銀行表示，該行將繼續(xù)堅持場景化金融的服務(wù)理念，向更廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供金融服務(wù)。

在易觀高級分析師蘇筱芮看來，銀行整合手機(jī)App一方面是基于App歷史表現(xiàn)的衡量，另一方面也是為了更好地整合旗下各類資源，從而提升運(yùn)營效率。

于百程進(jìn)一步指出，銀行整合手機(jī)App背后是近兩年銀行App渠道重要性上升的體現(xiàn)。近年來，螞蟻、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺依托自身技術(shù)、流量和場景優(yōu)勢跨界開展金融服務(wù)，讓眾多商業(yè)銀行深刻認(rèn)識到場景與生態(tài)平臺建設(shè)的重要性。移動端App則成為銀行業(yè)構(gòu)建金融生態(tài)的布局重點，客戶規(guī)模和流量成為衡量價值的核心指標(biāo)。同時，近一年銀行與外部互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務(wù)合作受到更多的監(jiān)管，比如存款業(yè)務(wù)就只能通過銀行自有渠道展開，因此，各家銀行需要充分整合內(nèi)外部資源，把自家銀行App做強(qiáng)做大做活。

“未來銀行App的趨勢一定是融合的，直銷銀行和手機(jī)銀行整合、信用卡App和生活場景App整合等。另外App會比較重視資訊推送和智能家居的整合，將進(jìn)入功能精簡或者千人千面的時代等。”孫揚(yáng)說道。

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