【世界速看料】蘇寧和京東哪個更靠譜 你喜歡在哪里購物
蘇寧易購 京東(蘇寧和京東哪個更靠譜)
虎嗅注:深交所發布消息,蘇寧易購擬籌劃控制權變更事項。這或許會是一個蘇寧新零售轉型失敗的信號,這么多年來,這個龐然大物一直在流血,競爭對手卻已跑得更快、更遠。本篇文章首發于2017年6月30日,虎嗅分析了蘇寧生意的核心數據,讓我們一起回溯因果。
本文題圖來自視覺中國,未經授權,不得使用。圖中左一為張近東。
(資料圖片)
京東市值逼近百度,引發了一波J能否替代B的議論,而昔日家電零售霸主蘇寧似乎已淡出公眾視野。
5年前,張近東至少嘴上沒把京東當成對手(原話是“他們還是小孩子,和我們不在一個重量級”);5年后,“小孩子”的市值已是“大人”的四倍(京東、蘇寧最新市值分別為4000億和1000億)。
關于“京東做對了什么”的討論已經有了很多,有必要候復盤一下,看看蘇寧為什么沒干過京東。
2011年,盛極而衰的開始
2012年3月31日,蘇寧電器(002024.SZ)發布了2011年報。沒有人會想到,剛剛過去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月,黃光裕被拘,國美對蘇寧的威肋基本解除。
經過幾年的發展,蘇寧各項指標全面超越“友商”。2011年,蘇寧營收、凈利潤分別達到938.9億和48.2億,年末門店總數達到峰值——1684家(2009年為941家)。同期國美營收、凈利潤分別為598億和18.4億,門店總數1079家。
而那時的阿里、京東還沒資格被蘇寧視為“友商”。2011財年阿里營收、凈利潤分別為119億和16.1億;當年自營收入占比99%的京東,營收看起來高些,2011財年達211億,但卻虧損了12.8億。
對即將到來的電商大潮,蘇寧絲毫沒有掉以輕心:
早在1999年,蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商城”;
2005年,蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網上商城”;
2009年,蘇寧提出“營銷變革”、嘗試“實體店與互聯網業務共舉的戰略”并將疊代到第三期的網上商城更名為“蘇寧易購”;
物流建設方面,2011年末已有8家物流基地投入運營,另有10家在建、24家完成簽約;
2011年6月,蘇寧發布“面向未來十年發展的戰略規劃”,提出打造“具備全球化競爭力的世界一流企業”。
2011年末,蘇寧賬面資金達227.4億并計劃通過定向增發募集資金55億投入門店及物流建設。
2011年未,一切跡象都表明蘇寧從勝利走向新的勝利,不料卻是盛極而衰的開始。
2012年,作秀與試探
2012財年,蘇寧營收同比增幅僅為4.76%,扣非凈利潤卻大跌45.6%至25.15億,2013年扣非凈利潤跌到3.07億,2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過11億。
蘇寧再也不是“績優股”了。
2012年上半年,蘇寧易購實現銷售額52.8億。為完成全年200億的銷售目標,蘇寧易購三管齊下:一是品類擴張,圖書、百貨、酒水、食品等等;二是垂直并購,最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”;三是開放平臺招商。
2012年8月,京東挑起價格戰,劉強東宣稱“未來三年大家電零毛利,保證比國美、蘇寧便宜10%以上”,蘇寧的回應是“價格必然低于京東,價差雙倍賠付”。
根據財報,2012年蘇寧線上業務實現銷售收入152.6億。
通過比較,2012年蘇寧各主要品類的毛利潤率與2011年差異非常小。
原來張近東、劉強東合演了一場戲,賺足了國人眼球,讓“上網買電器”這一概念深入人心。只可惜,最終真正的受益者只有京東一家。
毛利潤率幾乎沒變,扣非凈利潤卻下降45.6%,錢到哪兒去了?
通過比對,發現在營收增長不到5%的情況下,2012年“廣告促銷費用”增加近4億、同比增幅32.6%;“租賃及倉儲費”增加近9億元,同比增長24.6%;“其它費用”增加5億元,增幅36.3%;“人員費用”增加5.25億,增幅14.6%。
雖然沒有單獨披露,帶寬服務器、流量購買、線上廣告、物流建設、研發投入等與電商業務相關的費用應當包含在上述四項費用當中。而在2012年,這四項費用合共增加了23.1億元,剛好與扣非凈利潤下降數額相當。
未能開啟“放量模式”
2013年2月,蘇寧電器更名為“蘇寧云商”,6月開始“線上線下融合”,開始“從兩個公司變成一個公司”,真正是易筋洗髓、脫胎換骨。
經過近半年的籌備,2013年6月8日(搶在“618”之前),蘇寧正式宣布“線上線下同價”。如果說一年前是在演戲,這次蘇寧可是玩真的了。與2012年相比,2013年蘇寧的主營業務毛利潤率下降了2.5個百分點,并逐年下滑。
2014年,蘇寧線上自營業務收入226億,同比增幅僅為3.2%。同期,京東自營業務收入達1085億,同比增幅62%。
2013年、2014年線上自營收入在主營業務收入中的比重僅為21%。
2015年開始,情況才出現轉機,蘇寧線上自營業務收入先后越過400億、600億。2016財年,蘇寧線上自營收入占比達到42.2%。
一方面是因為消費者線上購物習慣養成,而且蘇寧在移動端取得突破。另一方面,與蘇寧——阿里的深度結盟有關(注:2015年8月,阿里投資283億成為蘇寧第二大股東,同時蘇寧以140億認購2780萬阿里股票)。
2016年報稱“蘇寧易購天貓旗艦店堅持自營全品類商品,2016年實現了商品、服務方面與蘇寧易購的全面打通,銷售增長較快,服務滿意度穩步提升”。
張近東早就預見到零售的未來并開始電商實踐。完勝國美之后,蘇寧“兵強馬壯”,張近東決心破釜沉舟帶領蘇寧“飛升”。
因缺乏電商基因,蘇寧線上推廣慢,流量獲取成本高,付出巨額代價卻沒能按預期開啟“放量模式”。直至2016年,在結盟阿里的背景下,線上營收占比終于突破40%。
相比之下,采取“保守療法”的國美,2016年營收767億,其中線上自營收入107億,占比14%。
2010年以來,蘇寧營收從755億增至1486億,增幅96.8%,年均復合增長僅為11.9%。特別是蘇寧、國美的當家品種——視聽產品(彩電、影碟)完全停滯。
回過頭來看,蘇寧“搶了個跑”,否則其在電商領域的建樹會與國美不相上下。總體來看,代價沉重的“搶跑”性價比是可以接受的。
再議“線上線下同價”
假如門店保持高額利潤,即便線上業務增速不甚理想,作為貨真價實的“電商概念績優股”,蘇寧的市值不會遜于順豐(3000億左右)。
飽受爭議的“線上線下同價”是造成蘇寧業績急劇下跌的根本原因。
當年蘇寧心態是:買幾塊錢的菜都要討價還價,老百姓買家電怎會多花幾百塊?線下如果比線上貴,早晚必死。
回過頭來看,蘇寧2013年推出“線上線下同價”有三點不妥。
一是時機偏早。
零售價隨渠道、消費場景而異的現象比比皆是,而且天公地道,一款酒在KTV的價格與超市相同才是咄咄怪事。
而且,網購家電從少數人的“探險”到獲得廣泛認可也需要一個過程,至少也要三、五年。在此之前,叔叔阿姨們還是要看看、摸摸,向服務員提出一大堆問題,獲得滿意的答復后才放心掏錢。蘇寧太急于跟京東PK,順道將老對手國美一軍。
二是線上拖累線下。
同款商品在不同商家、不同城市的標價不盡相同,甚至相同商家在相同城市不同商圈的門店標價也經常存在差異。
在線下貨比三家,需要付出很大時間和精力。而在網上,消費者能夠輕易發現價格差異。
本來蘇寧可用“易購”這個品牌與京東PK,線下的生意該怎么做還怎么做。“蘇寧”與“易購”可以在后臺協同,在前臺則不必強調兩者的關系。隨著線上的壯大、線下的萎縮,再擇機將兩者融合。
盡管線上不可避免地被友商“逼平”,但這部分營收占比僅為20%,只要線下保持較豐厚的利潤,蘇寧可立于不敗之地。
不幸的是,“線上線下同價”把京東的施壓放大四倍加諸線下,使整個公司陷于連年虧損(扣非)。
三是門店運營成本無人買單。
線上線下一同向友商看齊,不僅犧牲了毛利潤率,線下門店的運營費用亦無人承擔。
以2016年為例,租賃費用、人員薪酬、門店裝修攤銷、固定資產折舊、水電能源費等費用合計達106億。假設其中60%花在線下門店、40%花在物流系統,則門店費用約為64億元占846億線下收入的7.5%。
不管規模多大,門店租賃、人工、水電、折舊等這些線上費用也得找人買單,否則無法避免虧損。
最大的變數:門店何處去?
門店是辛辛苦苦、一家一家開起來的,蘇寧非常不舍得關掉。
截至2016年末,蘇寧門店數已降到1510間,較2011年減少174間。即便門店銷售收入增長緩慢甚至出現負增長,關店的力度也非常小。
近年來流行一種說法:線上流量增長空間有限而且越來越貴,線下才是真正的流量寶庫。門店的客流非常優質、轉化率非常高……但保有1500+門店的蘇寧,線下交易額卻呈現疲態,2016年交易金額846億,比2011年少20億,線下高質流量的價值體現在什么地方?
即便線上業務(包括物流)做到京東水準,如果線下門店不能“物超所值”,蘇寧的業績也難有改觀。
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