德國狼爪要說中國話（狼爪戶外用品折扣店）
狼爪戶外用品折扣店（德國狼爪要說中國話）
2020年11月17日，在上海南京西路和石門一路口的興業太古匯商場，專業戶外品牌德國狼爪（Jack Wolfskin）中國首家形象店揭幕。
(資料圖)
這是其進入中國市場13年之后的首家形象店，似乎也標志著這一幾經易主的品牌，終于要沉下心來挖掘中國市場了。
在2018年底整體賣給全球知名高爾夫球具制造商、美國Callaway Golf之前，德國狼爪2017-18財年的銷售額為3.34億歐元，其中以德國本土為主的“德語區”（德國、奧地利和瑞士）占比52%，而中國市場則以21%的占比成為其全球最大海外市場。
僅以中國市場而言，戶外品類在2012-13年經過井噴式的爆發，之后每年增長都只是個位數，且增長遞減。
德國狼爪（中國）CEO張挹芬告訴界面新聞：“2018年，在中國市場，參與戶外活動的人口已達到2億。2019年，嚴格來講的戶外品類，鞋服、帳篷等，大概是250億人民幣的市場。疫情之后，大家對于生活品質、健康需求，肯定會增加。因此戶外這個品類，在中國發展空間無限大。”
事實上，中國市場的戶外活動需求，確實和德國狼爪的本土市場、歐洲市場有著較大差異。
比如在歐洲市場，很多戶外品牌的徒步、登山鞋銷量一直不錯，但在中國市場，戶外品牌的功能性尚未完全說服消費者買單。
去年某資訊公司的一份相關報告，采訪了4000位專業、或很喜歡參與戶外的人，其中一半以上人覺得，“我不需要戶外品牌，我只需要穿得很舒服就好。”
張挹芬說道：“比如說250億的市場，在中國市場有將近八九百個戶外品牌，非常散。所以我認為，戶外整個細分，一定是“小而美”，我們不是大體育，有五六千億的市場，但中國市場的魅力就在于，就算是個小眾品牌，但從生意面來講，放到中國市場，基數就很大。”
任何運動消費品牌，在中國市場都有和全球不同的情況，比如比全球市場更年輕的消費者群體——在中國市場德國狼爪將自己的目標客群定位在30-35歲、甚至35-40歲，同時，更重要的是，針對目標客群的本土化策略。
在德國狼爪位于興業太古匯的中國首家形象店，做了很大改變。不再是過往偏成熟穩重的風格，而是將目標消費者定位為年輕人、Z世代，店面主題色換成了清亮的黃色，希望走清爽、明亮、活潑的風格，店內有帳篷、攀登繩、木樁、巖石等大自然元素。整個電視墻，拼湊出一個流水的效果。
“整個店鋪就感覺是在戶外，然后試衣、換衣就是在帳篷里。可以在店鋪里，實際感受戶外購物的感覺，” 德國狼爪（中國）銷售副總裁王士忠介紹道，“除了年輕消費者，我們希望還可以吸引一些對戶外不那么專業、但有向往的人群，還有就是可以吸引更多女性消費者進店。我們這個店鋪，跟以往風格比較大的一個變化。”
過往，像德國狼爪這樣的國外戶外運動品牌，進入中國市場一定是從經銷商代理開始，但真正想要在中國市場站住，直營、品牌體驗店非常重要。
在電商消費如火如荼的當下，幾乎所有大體育消費之下的品牌，都在開設自營大店，不管名字叫做形象店、旗艦店、大店、體驗店……
根據德國狼爪目前在中國市場的渠道規劃，明年底之前，他們計劃開設5-10家這樣的形象店，以大型商場為主，主要還是集中于上海和北京這兩座超級大城市。
同時，奧特萊斯店構成了德國狼爪在中國市場直營的另一半。“現在奧萊店已經不是純粹賣過季商品了，在中國市場是一個渠道，可能消費者覺得在奧萊這樣一個環境里，就會很舒服，比如青浦的奧特萊斯，有點像一個戶外的商場。所以我們把奧萊店當作一個渠道，在里面基本上也可以買到當季的產品，”王士忠介紹道。
戶外品類的定價，意味著在目前其只能走到三線城市，因此北京、上海之外的開店機會，他們更多會讓合作伙伴去談。至于未來是否拉開產品線、下沉市場，則至少是三年之后的事情了。
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