德國狼爪要說中國話(狼爪戶外用品折扣店)
狼爪戶外用品折扣店(德國狼爪要說中國話)
2020年11月17日,在上海南京西路和石門一路口的興業太古匯商場,專業戶外品牌德國狼爪(Jack Wolfskin)中國首家形象店揭幕。
(資料圖)
這是其進入中國市場13年之后的首家形象店,似乎也標志著這一幾經易主的品牌,終于要沉下心來挖掘中國市場了。
在2018年底整體賣給全球知名高爾夫球具制造商、美國Callaway Golf之前,德國狼爪2017-18財年的銷售額為3.34億歐元,其中以德國本土為主的“德語區”(德國、奧地利和瑞士)占比52%,而中國市場則以21%的占比成為其全球最大海外市場。
僅以中國市場而言,戶外品類在2012-13年經過井噴式的爆發,之后每年增長都只是個位數,且增長遞減。
德國狼爪(中國)CEO張挹芬告訴界面新聞:“2018年,在中國市場,參與戶外活動的人口已達到2億。2019年,嚴格來講的戶外品類,鞋服、帳篷等,大概是250億人民幣的市場。疫情之后,大家對于生活品質、健康需求,肯定會增加。因此戶外這個品類,在中國發展空間無限大。”
事實上,中國市場的戶外活動需求,確實和德國狼爪的本土市場、歐洲市場有著較大差異。
比如在歐洲市場,很多戶外品牌的徒步、登山鞋銷量一直不錯,但在中國市場,戶外品牌的功能性尚未完全說服消費者買單。
去年某資訊公司的一份相關報告,采訪了4000位專業、或很喜歡參與戶外的人,其中一半以上人覺得,“我不需要戶外品牌,我只需要穿得很舒服就好。”
張挹芬說道:“比如說250億的市場,在中國市場有將近八九百個戶外品牌,非常散。所以我認為,戶外整個細分,一定是“小而美”,我們不是大體育,有五六千億的市場,但中國市場的魅力就在于,就算是個小眾品牌,但從生意面來講,放到中國市場,基數就很大。”
任何運動消費品牌,在中國市場都有和全球不同的情況,比如比全球市場更年輕的消費者群體——在中國市場德國狼爪將自己的目標客群定位在30-35歲、甚至35-40歲,同時,更重要的是,針對目標客群的本土化策略。
在德國狼爪位于興業太古匯的中國首家形象店,做了很大改變。不再是過往偏成熟穩重的風格,而是將目標消費者定位為年輕人、Z世代,店面主題色換成了清亮的黃色,希望走清爽、明亮、活潑的風格,店內有帳篷、攀登繩、木樁、巖石等大自然元素。整個電視墻,拼湊出一個流水的效果。
“整個店鋪就感覺是在戶外,然后試衣、換衣就是在帳篷里。可以在店鋪里,實際感受戶外購物的感覺,” 德國狼爪(中國)銷售副總裁王士忠介紹道,“除了年輕消費者,我們希望還可以吸引一些對戶外不那么專業、但有向往的人群,還有就是可以吸引更多女性消費者進店。我們這個店鋪,跟以往風格比較大的一個變化。”
過往,像德國狼爪這樣的國外戶外運動品牌,進入中國市場一定是從經銷商代理開始,但真正想要在中國市場站住,直營、品牌體驗店非常重要。
在電商消費如火如荼的當下,幾乎所有大體育消費之下的品牌,都在開設自營大店,不管名字叫做形象店、旗艦店、大店、體驗店……
根據德國狼爪目前在中國市場的渠道規劃,明年底之前,他們計劃開設5-10家這樣的形象店,以大型商場為主,主要還是集中于上海和北京這兩座超級大城市。
同時,奧特萊斯店構成了德國狼爪在中國市場直營的另一半。“現在奧萊店已經不是純粹賣過季商品了,在中國市場是一個渠道,可能消費者覺得在奧萊這樣一個環境里,就會很舒服,比如青浦的奧特萊斯,有點像一個戶外的商場。所以我們把奧萊店當作一個渠道,在里面基本上也可以買到當季的產品,”王士忠介紹道。
戶外品類的定價,意味著在目前其只能走到三線城市,因此北京、上海之外的開店機會,他們更多會讓合作伙伴去談。至于未來是否拉開產品線、下沉市場,則至少是三年之后的事情了。
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