直播帶貨變軌,京東補票上車
時隔近7年之后,羅永浩又出現在京東直播間里。與以往不同的是,羅永浩的身份從“錘子科技CEO”變成了“帶貨主播”,但不變的是二者的合作依舊帶來了超高的關注度。
截至5月31日晚12點羅永浩下播,“交個朋友”直播間12小時內累計場觀達到1700萬,總GMV突破1.5億元。雖然成績中規中矩,但在平均場觀不過10萬左右的京東直播平臺上,“交個朋友”已是超級頭部主播的表現。
(資料圖)
從2016年緊跟淘寶推出直播業務到現在,京東直播無論在存在感還是業務價值方面都未曾得到更多的關注。而眼下京東在年中最重要的大促節點再度發力直播,這一次京東又將面對怎樣的市場環境?
京東再戰直播,羅永浩帶來了什么?
2016年“雙十一”前夕,在淘寶推出直播業務約半年后,京東采取跟進策略上線了直播業務。這一年羅永浩也以錘子科技CEO的身份做客京東直播,舉辦“老羅專場”。不過當時帶貨直播的一整套玩法并未成熟,許多消費者仍然習慣于通過電商平臺的搜索功能直接購買商品,因此京東也并未在直播業務上投入過多的精力。
直到2020年線下購物需求向線上轉移,消費者們涌進直播間,把主播們當成導購、開啟爆買模式,直播電商突然爆發進入井噴期,京東才又重視起直播業務的價值。彼時,時任京東直播負責人的張國偉公開立下目標:要在2020年推動自營店鋪100%開播,POP店鋪開播率達到60%以上。
為了達成目標,京東先后邀請企業家董明珠、科技博主王自如以及央視主播團、歌手汪峰等名人進入京東直播間開啟帶貨。其中,董明珠聯手王自如一同進行的直播帶貨專場,京東為其匹配了過億級的站內總曝光,并且提供了千萬級流量矩陣的支持。
數據方面,董明珠與王自如在直播的三個多小時里,完成了超過7.03億元的銷售額,創下了家電行業直播帶貨史上的最高成交紀錄;由央視知名主播康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權和北京臺主持人春妮組成的“超級帶貨天團”,則在3小時直播中帶貨13.9億;汪峰的直播帶貨首秀,也收獲了超過2億元的銷售額和915萬的場觀。
鑒于名人效應帶來的流量和銷量雙增長,京東直播在2020年的“雙十一”一舉擴大了直播陣容的規模,邀請了超過300位明星體驗直播帶貨,同時還舉行了500場以上的“創意總裁直播”。對于被薇婭和李佳琦一手把持的直播帶貨市場,京東直播的“人海戰術”也略有建樹,京東大數據顯示,2020年“雙十一”零點過后的6秒內,京東直播帶貨交易額破億。
雖然京東對直播帶貨的興起采取了積極的應對態度,但在平臺戰略層面或許并未真正對直播抱有更高的期待。時任京東零售CEO的徐雷就曾表示,直播是特別好的營銷工具,慢慢會成為行業標配,但它不是生意。由此也可以看出,京東過去對于直播的定義一直是工具,而非本身可以創造價值的業務。也正是這種戰略定位,導致京東在直播領域并未取得與其在電商行業相同分量的市場表現。
當提到帶貨直播時,人們往往會先想到薇婭、李佳琦和辛巴這些頭部主播,然后再聯想到他們直播的平臺,而“頭部主播”的缺席導致京東直播沒有獲得直播帶貨的標簽。
國盛證券發布的一份報告中提到,在統計的MCN機構中,選擇在京東直播帶貨的機構比例從2020年的6%下降到2021年的4%,與抖音、淘寶、快手之間的差距越來越大。羅永浩的回歸,或許正是為了彌補京東直播缺少印象標簽和市場號召力的問題。
羅永浩是京東直播的“答案”嗎?
從各大直播帶貨平臺2020年后的發展軌跡可以看到,圍繞流量做大銷量是行業的核心游戲規則。因此不論是薇婭、李佳琦、辛巴,還是后來抖音一手捧紅的劉畊宏、董宇輝、瘋狂小楊哥,以及小紅書力推的董潔和章小惠,每個頭部主播的成功背后都離不開平臺的扶持。相應的,頭部主播也確實給平臺帶來了實打實的收益。
然而平臺與主播的合作共生,除了能夠帶來流量、銷量的共同成長外,也帶來了更多的隱患。自2020年起,快手頭部主播辛巴三次被平臺封禁,但辛巴屢次被封又屢次解封的經歷,讓很多網友深感疑惑,明明主播在直播間里把平臺數落得“像孫子一樣”,但平臺最終還是網開一面恢復其自由身。辛巴高調和狂妄的底氣,恰恰是平臺對頭部主播的過度依賴。
“糖水燕窩”事發東窗前一年,快手直播的GMV達到400億元至450億元,而辛巴家族的直播帶貨總GMV就高達133億,約占快手全年總量的三分之一。依靠平臺早期的流量扶持,辛巴自身也開始扶植自己的主播陣營。2020年,CBNData與淘寶聯盟合作的618達人榜上,辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬了榜單前三,而在前10榜單中家族成員占據6席。有意思的是,在這份榜單中羅永浩排名第9。
平臺也不甘心被主播挾持。從2021年起,快手開始通過調整流量規則、增加漲粉抽成的方式將流量向中腰部主播傾斜。快手電商營銷中心負責人張一鵬直言,“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部,是因為我們希望平臺能成為一個生態豐富的電商社區。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”快手的“去辛巴化”動作效果顯著,2021年快手春節七天帶貨榜單前5名分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍,辛巴則不見蹤影。
在快手與辛巴的博弈中,平臺與頭部主播對雙方的價值可見一斑:平臺需要頭部主播的影響力和樣板作用,打通直播電商這條營收渠道,同時吸引更多腰部、尾部主播加入,為平臺創造價值增長;頭部主播則需要借助平臺的流量扶持,積累影響力構建個人IP。
對現在的京東而言,與羅永浩的合作顯然不是單純為了直播帶貨交易額,而是讓品牌看到京東直播的潛在價值,并且通過頭部主播、MCN的入駐,幫助平臺商家提高自播轉化率。羅永浩能夠獲得的,則是在達人直播流量見頂的市場環境下,進一步實現多平臺直播、強化自身品牌,建立全平臺帶貨的能力。
直播電商再出發,京東“上車補票”
最近幾年,直播帶貨這一電商形態的發展重心,正在加速轉移。早期以達人為核心的直播帶貨形式,為平臺吸引用戶積累了流量,也建立了直播帶貨的電商渠道,但是頭部主播影響力過大,對平臺本身的控制權形成威脅。同時從商業角度而言,達人帶貨從選品、直播到售后的鏈條更長,市場規模也有限,遠不及品牌親自參與自播、實現規模化增長的效率更高。
因此,從2021年起各大平臺就開始扶持各路商家做自播。其中,抖音的流量分發制度變成了631的梯度分成:60%給品牌自播,30%給垂類達人,剩下的10%給頭部主播。而在2020年,頭部主播能夠獨享50%流量。
平臺流量策略的變化,讓品牌方看到了更多機會。去年9月,優衣庫注冊了3年多的品牌官方賬號終于在抖音開始自播帶貨,優衣庫還開通賬號“優衣庫爆款試衣間”通過短視頻分享穿搭。而在去年雙11前夕,抖音電商披露的數據顯示:參與2021年抖音雙11的商家數量是2020年同期的3.5倍。
流量分配向商家傾斜也只是解決了規模化商業增長的問題,短視頻和直播帶貨的用戶規模在經歷爆發式增長后開始遭遇瓶頸,平臺被迫加入到圍繞存量流量的爭奪中,能夠分給電商業務的商業化流量也有了上限。
據晚點LatePost報道,抖音在2022年進行的測試表明,抖音展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。因此,以內容為核心的抖音、快手等平臺,開始加速向傳統電商平臺看齊,通過建立商城發展貨架電商,來減輕商業化內容對平臺內容生態的負面影響。
一邊是內容流量更多地被用來扶持品牌自播,一邊是平臺轉向貨架電商,建立專屬的商業內容專區,生存空間被擠壓的主播們也紛紛尋找出路。而包括羅永浩在內的一系列頭部主播選擇了跨平臺直播,但“羅永浩”們的終極目標并不只是多一個平臺做直播。
在接替劉畊宏夫婦成為新任帶貨紅人時,東方甄選就曾強調自建供應鏈的價值。這是因為擁有自建供應鏈的東方甄選,從“帶貨主播”變成了商家,有了開設自營店鋪、銷售自營商品的能力。正如擁有上億粉絲的抖音主播瘋狂小楊哥,也在成立公司之后,陸續推出了“小楊臻選”系列自營商品。
對于主播而言,帶貨仍舊是在為平臺和品牌打工——直播流量依賴于平臺政策,收入要和品牌議價。思來想去之后主播們發現,原來成為商家才是自己的最終歸宿,于是開始嘗試多平臺直播,擺脫對單一平臺的流量依賴、建立自有品牌,而這恰恰是傳統電商平臺們喜聞樂見的。
回到京東直播本身,曾經人們認為京東錯過了直播帶貨的高速增長期,沒有培養出自己的薇婭、辛巴、李佳琦。但現在來看,直播帶貨行業的發展好像又向京東遞出了一張新的入場券。
當抖音、快手們扶持商家自播,并且開始剝離商業化內容,建立新的貨架電商生態時,品牌更清晰地看到了自播的趨勢和機會,因而也會選擇在電商服務更加成熟的京東、淘寶等傳統電商平臺上開啟自播渠道。
與此同時,謀求多平臺發展的頭部主播也會主動在新平臺開啟一輪的耕作,以自身的內容作為制衡不同平臺的砝碼,重新掌握話語權。而對于京東,無論是頭部主播的加入還是商家自播的全面啟動,都是觸發新一輪增長的大好機會。
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