2月22日，在由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)舉辦的“云端思享匯”上，靈狐科技合伙人、第十四屆“虎嘯獎(jiǎng)”主席團(tuán)成員石巖，結(jié)合其歷屆評(píng)審經(jīng)驗(yàn)及電商領(lǐng)域的多年從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)“虎嘯獎(jiǎng)”電商大類金獎(jiǎng)背后的評(píng)獎(jiǎng)思路與要點(diǎn)進(jìn)行了深入解讀。
“虎嘯獎(jiǎng)”是中國(guó)品牌營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域具有專業(yè)影響力的綜合性獎(jiǎng)項(xiàng)，受到行業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可和好評(píng)，眾多企業(yè)、機(jī)構(gòu)都對(duì)這一獎(jiǎng)項(xiàng)高度重視。
石巖表示，隨著“虎嘯獎(jiǎng)”影響力的擴(kuò)大，評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)呈現(xiàn)出參評(píng)項(xiàng)目多、評(píng)審輪次多、評(píng)委人數(shù)多的“三多”趨勢(shì)。在這種情況下，參評(píng)項(xiàng)目要想過(guò)五關(guān)斬六將拿到金獎(jiǎng)，就必須認(rèn)真對(duì)待參評(píng)材料的組織撰寫工作，務(wù)必要把最重要的亮點(diǎn)凸顯出來(lái)，爭(zhēng)取在第一時(shí)間吸引評(píng)委的注意力，進(jìn)而打動(dòng)評(píng)委的情感，給評(píng)委留下鮮明深刻的印象。
“邏輯、創(chuàng)意、效果，是獎(jiǎng)項(xiàng)提報(bào)時(shí)要作為重點(diǎn)突出的三個(gè)方向”，石巖說(shuō)。
首先是包括數(shù)據(jù)邏輯、效果邏輯等在內(nèi)運(yùn)營(yíng)邏輯一定要能夠自洽；其次是營(yíng)銷創(chuàng)意要足夠吸引人、真正打動(dòng)人；三是實(shí)際效果要好，ROI要真正過(guò)硬。
此外，如果在營(yíng)銷手法、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)手段等方面有比較超前的、突破性的成功嘗試，那么可以作為“創(chuàng)新”的亮點(diǎn)來(lái)為參評(píng)項(xiàng)目增加吸引力。
結(jié)合去年第十三屆“虎嘯獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)案例，石巖對(duì)如何突出項(xiàng)目亮點(diǎn)做了具體分析——媒介策略和實(shí)施類的項(xiàng)目，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)破圈創(chuàng)新，其中在平臺(tái)內(nèi)部媒介策略上的創(chuàng)新應(yīng)著重突出。而遴選數(shù)據(jù)營(yíng)銷類項(xiàng)目時(shí)，評(píng)委們對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累水平、數(shù)據(jù)模型水平、基于數(shù)據(jù)的目標(biāo)人群、洞察新目標(biāo)人群、多維轉(zhuǎn)化率水平等維度更為關(guān)注。新客營(yíng)銷類項(xiàng)目的核心點(diǎn)是新客策略，運(yùn)營(yíng)邏輯應(yīng)該是針對(duì)拉新人群數(shù)據(jù)、新客流量導(dǎo)入、新客轉(zhuǎn)化率提升這些方面，特別是要展現(xiàn)出蓄水策略的效果。
石巖還指出了往屆評(píng)審中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，提醒參評(píng)企業(yè)避免“踩坑”：電商大類中的聯(lián)合營(yíng)銷不是IP營(yíng)銷或者不僅僅是IP營(yíng)銷，聯(lián)合營(yíng)銷要能夠形成良好的雙品牌或多品牌互促提升的結(jié)果，要能讓評(píng)委看到完整的邏輯和清晰的效果鏈路。視頻和短視頻類項(xiàng)目要注意與非電商項(xiàng)目的區(qū)別，要突出運(yùn)營(yíng)邏輯之下效率和效果的呈現(xiàn)，所以除了視頻本身要?jiǎng)?chuàng)意出色、制作精良外，重點(diǎn)是通過(guò)內(nèi)外資源推流的配合結(jié)果和運(yùn)營(yíng)手段、技術(shù)、流量、公私域結(jié)合等方面來(lái)展示項(xiàng)目的整體效果。
在最后的互動(dòng)環(huán)節(jié)，石巖再一次強(qiáng)調(diào)認(rèn)真準(zhǔn)備參評(píng)材料和清晰地突出運(yùn)營(yíng)邏輯的重要性：“運(yùn)營(yíng)邏輯，尤其是數(shù)據(jù)邏輯如果有問(wèn)題，基本上無(wú)法過(guò)關(guān)斬將。請(qǐng)大家在獎(jiǎng)項(xiàng)提報(bào)時(shí)務(wù)必要給予足夠的重視！”
（令狐笙 靈狐科技）
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