2月22日,在由中國商務廣告協會數字營銷專業委員會舉辦的“云端思享匯”上,靈狐科技合伙人、第十四屆“虎嘯獎”主席團成員石巖,結合其歷屆評審經驗及電商領域的多年從業經歷,對“虎嘯獎”電商大類金獎背后的評獎思路與要點進行了深入解讀。
“虎嘯獎”是中國品牌營銷數字化領域具有專業影響力的綜合性獎項,受到行業內外的廣泛認可和好評,眾多企業、機構都對這一獎項高度重視。
石巖表示,隨著“虎嘯獎”影響力的擴大,評獎活動呈現出參評項目多、評審輪次多、評委人數多的“三多”趨勢。在這種情況下,參評項目要想過五關斬六將拿到金獎,就必須認真對待參評材料的組織撰寫工作,務必要把最重要的亮點凸顯出來,爭取在第一時間吸引評委的注意力,進而打動評委的情感,給評委留下鮮明深刻的印象。
“邏輯、創意、效果,是獎項提報時要作為重點突出的三個方向”,石巖說。
首先是包括數據邏輯、效果邏輯等在內運營邏輯一定要能夠自洽;其次是營銷創意要足夠吸引人、真正打動人;三是實際效果要好,ROI要真正過硬。
此外,如果在營銷手法、技術、運營手段等方面有比較超前的、突破性的成功嘗試,那么可以作為“創新”的亮點來為參評項目增加吸引力。
結合去年第十三屆“虎嘯獎”的金獎案例,石巖對如何突出項目亮點做了具體分析——媒介策略和實施類的項目,重點是強調破圈創新,其中在平臺內部媒介策略上的創新應著重突出。而遴選數據營銷類項目時,評委們對于數據資產的積累水平、數據模型水平、基于數據的目標人群、洞察新目標人群、多維轉化率水平等維度更為關注。新客營銷類項目的核心點是新客策略,運營邏輯應該是針對拉新人群數據、新客流量導入、新客轉化率提升這些方面,特別是要展現出蓄水策略的效果。
石巖還指出了往屆評審中發現的一些問題,提醒參評企業避免“踩坑”:電商大類中的聯合營銷不是IP營銷或者不僅僅是IP營銷,聯合營銷要能夠形成良好的雙品牌或多品牌互促提升的結果,要能讓評委看到完整的邏輯和清晰的效果鏈路。視頻和短視頻類項目要注意與非電商項目的區別,要突出運營邏輯之下效率和效果的呈現,所以除了視頻本身要創意出色、制作精良外,重點是通過內外資源推流的配合結果和運營手段、技術、流量、公私域結合等方面來展示項目的整體效果。
在最后的互動環節,石巖再一次強調認真準備參評材料和清晰地突出運營邏輯的重要性:“運營邏輯,尤其是數據邏輯如果有問題,基本上無法過關斬將。請大家在獎項提報時務必要給予足夠的重視!”
(令狐笙 靈狐科技)
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