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焦點滾動:“免單1分鐘”,算算這筆經濟賬

人民日報海外版 | 2022-08-18 09:45:06

記者 孔德晨


(資料圖片)

“您剛才下的外賣訂單,餓了么給您免單了”——這兩個月,不少消費者陸續收到來自餓了么的免單短信通知。“‘蹲’一個今天的免單時間”“確實收到了免單的錢”——在微博搜索餓了么免單,可以看到消費熱度在上升,還有人打趣自己“今天又‘要飯’成功了”。

不同于按點“報到”的線上購物節,“免單1分鐘”活動憑借其趣味性高、門檻低的特點,受到消費者歡迎?!懊鈫巍痹趺疵??免的是真金白銀嗎?這項活動對平臺促消費有什么啟發?

讓年輕消費者邊玩邊省錢

“目前為止,我已經成功免單8次了,又直接又有趣?!奔易∩钲诘膹埣蝹ジ嬖V記者。

“免單1分鐘”,具體怎么玩?

在餓了么應用程序搜索免單答題,可以得知當天免單的時間。每天共有3場免單,每場名額有限,在特定的1分鐘時間段內下單,排名靠前的用戶就可以被免單。張嘉偉說:“我總結了一套成功免單的經驗,比如最好用不同的手機號、不同的設備,提前進入結算頁面,下單后成功率高些?!睂幉ü媚飾钣曦S的樂趣在于集結一批小伙伴,每天參與免單答題,并將答案發布至網絡。“解謎的過程充滿很多趣味,有很多討論點,也有很多知識點。”楊雨豐說,“題目涉及化學、氣象、人文等多個領域,有些確實有難度,但好在平臺方面給的提示很到位,增加了活動的可玩性?!?/p>

餓了么到家業務中心用戶運營部負責人、餓了么副總裁楊曉告訴記者,“免單1分鐘”是餓了么今年“夏季行動”的一部分,一方面積極服務消費者夏季需求,另一方面幫助商家抓住夏季消費高峰,加快商家生意復蘇。“對消費者特別是年輕人而言,最怕的就是設置一堆復雜的規則而不是真優惠?!睏顣哉f,“所以我們在做免單活動設計時,有兩個設計初衷:一個是要簡單、直白,參與門檻低,活動力度有誠意;第二是要有趣味,符合年輕人的喜好,能讓用戶玩起來、有收獲,有一份快樂的夏日記憶?!?/p>

有人好奇,免單返還的金額是真金白銀嗎?

“在前幾秒內下單成功并簽收后大約半個小時,就會收到免單成功的短信。訂單金額會全額返回餓了么APP用戶的錢包里。”張嘉偉說,“這筆金額可在下次點外賣時抵扣,也可以提現至自己的銀行卡?!?/p>

楊曉介紹,免單活動的成本全部由平臺承擔?!懊鈫位顒觿倓偵暇€時,我們每一筆訂單免單上限是200元。后來我們采納網友建議,將每筆訂單免單上限調整為56元,讓更多人得到免單機會?!睏顣哉f。

給商家帶來“流量大禮包”

平臺促消費活動,一頭連著消費者,一頭連著商家。

數據顯示,截至8月3日,“免單1分鐘”活動總計已免350萬筆訂單,直接覆蓋60萬戶商家?!霸S多商家將‘免單’活動視為新的運營抓手,借助免單的契機,及時推出配套動作加強私域運營,承接住了平臺提供的‘流量大禮包’,也把免單活動引燃的火苗燒得更旺?!睏顣哉f。

中式快餐全國連鎖品牌“外婆屯”相關負責人介紹,6月23日開始,該品牌門店銷量日均增長400單左右?!拔覀儾蹲降交顒有畔⒑?,及時同步告知店長,并讓店長轉發到朋友圈、粉絲群,吸引了更多消費者參與?!痹撠撠熑苏f,“同時,我們做好備餐工作,保持服務水準,讓短期的活動釋放出長期的效應。”

楊曉告訴記者,“免單1分鐘”活動有可能在未來成為常態化活動?!敖?,很多商家反饋說,活動對門店訂單增長帶動很明顯,希望活動能持續辦下去,因而我們也正在探討將‘免單’持續化的可行性。”楊曉說。

提振消費是目前穩經濟措施的重要一環。今年以來,多個電商平臺加大投入,推出各具特色的活動。

商務部組織開展的“2022國際消費季”及第三屆上?!拔逦遒徫锕潯苯赵谏虾印F炊喽喔呒壐笨偛猛鯃越榻B,拼多多將投入38億元消費補貼設立上海專區,并通過百億補貼等多種方式,持續釋放平臺的消費潛力?!斑@是拼多多連續第三年參與‘五五購物節’,也是投入力度最大的一年?!蓖鯃哉f。美團有關負責人告訴記者,2022國際消費季期間,美團將投入超過18億元資金及補貼,聯合超過10萬家商超、餐飲、品牌門店等各類線下主體,通過發放優惠券、舉辦創意活動等,助力促消費。“在此基礎上,我們還將投入10億元,從運營支持、現金流補給、配送補貼等多個維度,為上海地區商戶提供精準幫扶,通過‘商戶消費者兩頭補、線上線下聯動融合’的方式,持續助推商戶擴大交易規模?!痹撠撠熑苏f。

北京大學光華管理學院副院長張影認為,這類活動是電商平臺努力創新的縮影?!皬闹锌梢钥闯?,平臺在持續探索怎樣讓商家、消費者、平臺以及各種新媒體平臺實現更緊密的結合,既能讓商家直接得利,也吸引更多消費者直接參與、直接獲利,形成各方共贏的協同效果?!睆堄罢f。

帶動消費者的參與熱情

在消費者眼中,“免單”活動本質上是一次“薅羊毛”的機會。

北京“95后”姑娘張涵告訴記者,除了餓了么的這次活動,各大電商平臺以及銀行信用卡等都有福利可“薅”,主動讓消費者“占便宜”。“比如淘寶、京東等會有一些不定時的抽獎活動,完成平臺內部的任務可以領免費水果等,都屬于平臺發給消費者的小福利?!睆埡f,“這些活動補貼給消費者的金額不算多,但對我來說不失為一種既省錢又增添樂趣的方式?!?/p>

“我每個月通過‘薅羊毛’可以增加1000元左右的收入?!睆埣蝹バχf,“一般銀行信用卡積分可以抵扣消費、購買代金券。不同銀行積分獲取的成本不同,規則也不同,這需要花時間去仔細研究。”張嘉偉舉例,如廣發銀行在美團、京東、拼多多等渠道的一些特殊卡種可以獲取8倍積分?!按蠖鄶登闆r下我都是消費過程中順帶刷信用卡,使用長期積累的積分獲取收益。”

業內人士分析,主動讓消費者“薅羊毛”,雖然需要平臺在一段時期內承受更多成本,但是算大賬,可使多方受益,對行業發展產生直接推動作用。值得一提的是,消費者對于常見的促銷活動也會有“審美疲勞”,針對不同的消費者,促進消費的方法應更加精準。比如,對中老年人來說,消費券就是看得見的實惠,其中一些人還青睞傳統的紙質消費券。而對年輕人來說,促消費的方式趣味性強、帶有一定的社交屬性,更容易受到歡迎。

“我們發現,直接、刺激、有趣、新穎的活動,能夠吸引城市年輕人快速參與。把消費熱情和消費意愿先帶動起來,才好實現行業快速回血?!睏顣哉f,“‘免單1分鐘’在年輕人中熱起來,使我們意識到應從不同消費群體的特點出發、圍繞其需求進行方案設計,將平臺勢能和流量導入行業,實現共贏。”

專家指出,中國的電商平臺在實踐中創造出不少效果好、持續久、帶動性強的品牌促銷活動,如“雙11購物節”“618購物節”“百億補貼”等。今后平臺應不斷創新,圍繞消費者的新特點、新需求,以更多商業模式、營銷方式的創新為行業注入活力,進一步提振消費。

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