徐 寧

2025年政府工作報(bào)告中，“提振消費(fèi)”成為今年政府主要任務(wù)之一，而且特別提出，“釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力”。日前，由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家滕泰領(lǐng)銜創(chuàng)作、中信出版集團(tuán)出版的新書《消費(fèi)繁榮與中國未來》，作為首部聚焦國內(nèi)消費(fèi)主題的圖書正式出版。記者就提振文化領(lǐng)域消費(fèi)、優(yōu)化文化產(chǎn)品與服務(wù)供給、普通人與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系等話題專訪滕泰。在他看來，文化消費(fèi)因?yàn)榫哂薪鯚o限的彈性空間，無疑是暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)，而即使是普通人面對文化領(lǐng)域也極具創(chuàng)業(yè)潛力。

看好文化消費(fèi)

記者：您在書中提出，促進(jìn)文化領(lǐng)域的消費(fèi)，是暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的發(fā)力點(diǎn)之一，那么在您看來，促進(jìn)文化消費(fèi)，政府該如何著手?

滕泰：提振消費(fèi)，必須得選擇彈性較高的領(lǐng)域。人們對糧食和豬肉這種基本物質(zhì)消費(fèi)是剛性的，很難大幅增長，但是對于像文化領(lǐng)域的消費(fèi)，這些滿足人們美好生活需要、尤其是滿足精神需要的消費(fèi)，彈性很大，增長空間無限。去年以來，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域黑馬頻出，比如《黑神話：悟空》破圈出海，比如《哪吒2》票房登頂全球動畫電影榜首……這進(jìn)一步說明，文化產(chǎn)業(yè)是新供給創(chuàng)造新需求，不斷引領(lǐng)和改變?nèi)藗兊纳罘绞剑瑤硇碌慕?jīng)濟(jì)增長。另外，它的彈性非常大，一部電影可以賣一個(gè)億，也可以賣一百個(gè)億，甚至更多。如果說大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里有消費(fèi)剛性的話，那么文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，毫無疑問是增長潛力最大的，所以今年的政府工作報(bào)告中談到“2025年政府工作任務(wù)”時(shí)，提出要“釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力”，這毫無疑問是暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。

當(dāng)然，促進(jìn)文化領(lǐng)域的消費(fèi)，跟促進(jìn)其他領(lǐng)域的消費(fèi)一樣，都得從增加居民收入入手。促進(jìn)文化消費(fèi)同樣可以嘗試在文化領(lǐng)域發(fā)消費(fèi)券，這個(gè)現(xiàn)在也已經(jīng)在做了。我個(gè)人認(rèn)為發(fā)通用消費(fèi)券更好，就是不限定范圍，像直接發(fā)錢一樣，可是你不能把它存起來，必須限定時(shí)間消費(fèi)完，我相信消費(fèi)者會把這些通用消費(fèi)券或者政府發(fā)的消費(fèi)補(bǔ)貼用在他們認(rèn)為最需要的領(lǐng)域。

補(bǔ)貼消費(fèi)者

記者：許多地方把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)成未來新的增長點(diǎn)，出臺不少扶持政策，但似乎最終破圈的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品并不多，如何理解這種現(xiàn)象?

滕泰：像《黑神話：悟空》或是《哪吒2》，是高度市場化的產(chǎn)物，是風(fēng)險(xiǎn)資本投資的創(chuàng)新產(chǎn)物，僅靠政府扶持是不行的。從全球范圍來看，好萊塢、百老匯、迪士尼的作品，其實(shí)都是高度市場化的結(jié)果。政府支持文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該給文化產(chǎn)業(yè)更加寬松的發(fā)展環(huán)境，有了好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，它自然就會成長。

政府給文化領(lǐng)域補(bǔ)貼，最好是補(bǔ)貼消費(fèi)者。多年前，美國政府曾考慮補(bǔ)貼退伍老兵上大學(xué)，當(dāng)時(shí)有兩種意見，一種是把補(bǔ)貼給到大學(xué)，讓大學(xué)來招退伍老兵;另一種是把錢直接給到退伍軍人，讓他拿著這個(gè)錢去找他想上的大學(xué)。他們最后選擇補(bǔ)貼退伍軍人，這樣既給退伍軍人選擇的權(quán)利，同時(shí)也有利于大學(xué)提高教學(xué)質(zhì)量。

普通人也有機(jī)會

記者：您如何看待Z世代的文化消費(fèi)觀念?針對Z世代該如何優(yōu)化我們的文化產(chǎn)品?

滕泰：Z世代是指1995—2009年出生的一代人，這一代人生活在工業(yè)化基本完成、新出生人口下降的大背景下，他們的消費(fèi)觀念將對商品和服務(wù)市場的發(fā)展帶來不可忽視的影響。

首先，Z世代對于數(shù)字消費(fèi)高度適應(yīng)甚至依賴。Z世代的另一個(gè)名稱就是“數(shù)字世界的原住民”，他們出生在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的世界，上學(xué)時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)興起，電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲是童年就非常熟悉的娛樂方式，而數(shù)字化社交更是不用刻意學(xué)就會的基本技能。

對數(shù)字化生活的熟稔甚至依賴，讓Z世代消費(fèi)者在數(shù)字消費(fèi)上更加慷慨。這里所說的數(shù)字消費(fèi)不是指網(wǎng)絡(luò)購物，而是購買網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、音樂和軟件等數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查顯示，Z世代對虛擬活動表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，并愿意為此付費(fèi)。值得注意的是，那些有分期付款消費(fèi)習(xí)慣的Z世代更愿意嘗鮮虛擬體驗(yàn)。

Z世代更加愿意為自己的熱愛付費(fèi)，愿意通過在自己喜愛的領(lǐng)域消費(fèi)而“實(shí)現(xiàn)自我”。我們可以看到，一些熱門歌手的演唱會門票往往是“秒光”，不少年輕人在平時(shí)的花銷上很節(jié)儉，但是在購買自己喜愛的模型、手辦等“二次元”周邊時(shí)卻非常大方，漢服愛好者為了制作自己喜愛的服裝款式，可以付出大量的時(shí)間和金錢。因此，只要你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠成為Z世代的“心頭好”，分分鐘就能成為爆款甚至出圈，這是針對年輕人市場開發(fā)新產(chǎn)品的“黃金法則”。

例如，2024年末突然在資本市場上火爆的“谷子經(jīng)濟(jì)”概念，實(shí)際上在年輕人當(dāng)中已經(jīng)流傳了很長時(shí)間。“谷子”來自二次元文化，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容IP(知識產(chǎn)權(quán))而衍生出來的周邊商品，是英文單詞“Goods(商品)”的諧音，包括徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦等。有投資機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，IP衍生市場規(guī)模有望超5000億元。就像一位“谷子”愛好者所說的，在不了解的人看來，他購買的“谷子”也許就是一疊紙、一堆鐵皮，“但我會快樂”。

記者：那么文化領(lǐng)域是否適合普通人創(chuàng)業(yè)?

滕泰：文化產(chǎn)業(yè)具有輕資產(chǎn)屬性，對于普通人機(jī)會尤其多。如果普通人想去建一個(gè)鋼鐵廠，他需要巨大的固定資產(chǎn)投入，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的。但是文化產(chǎn)業(yè)，一個(gè)個(gè)人工作室就可以做，但需要這個(gè)創(chuàng)作者對文化元素有足夠的積累，掌握創(chuàng)意創(chuàng)新的方法論，然后就是全身心投入。用“軟價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)”中的“創(chuàng)新函數(shù)”來說，普通人創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加重視文化領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里的創(chuàng)業(yè)相對于過度競爭的物質(zhì)產(chǎn)品而言，可能也更容易成功。

“軟價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)”所說的創(chuàng)新函數(shù)跟生產(chǎn)函數(shù)不一樣，生產(chǎn)函數(shù)的投入產(chǎn)出是成正比的。你投了鋼鐵廠，它一定會有對應(yīng)的產(chǎn)出;但是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有可能投入很小，產(chǎn)出卻巨大，就像不久前出現(xiàn)的DeepSeek一樣。個(gè)人投資或者投身于文化領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)資本投入并不需要那么多，需要更多的是個(gè)人的創(chuàng)造力和所汲取的信息元素、文化元素。江蘇歷史文化底蘊(yùn)豐厚，有大量可挖掘的文化元素，這對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說是天然的優(yōu)勢。

受訪者簡介：滕泰，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，全國工商聯(lián)智庫委員，新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)和軟價(jià)值理論提出者。曾任中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、蘭州大學(xué)等高校兼職教授。著有《新財(cái)富論》《民富論》《新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)》《全球通脹與衰退》《軟價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)》《中國民營經(jīng)濟(jì)論》等20多部著作。

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