中老年奶粉成眾多乳企布局的領(lǐng)域 專業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢
達(dá)能也加入了老年奶粉混戰(zhàn)。9月22日，北京商報記者從達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人方面獲悉，達(dá)能推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉兩款產(chǎn)品。這是達(dá)能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)在天貓、京東的敢邁官方旗艦店上線，9月底起將鋪貨線下渠道。
近來，中老年奶粉市場增速明顯，多家乳企紛紛發(fā)力布局。不過，中老年群體的營養(yǎng)補(bǔ)充需求各有不同，精細(xì)化、專業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢，但市面上的中老年奶粉產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重、滲透率不高等情況。
扎堆布局中老年奶粉
中老年奶粉已經(jīng)成為眾多乳企布局的領(lǐng)域。資料顯示，9月16日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出了針對老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飛鶴、貝因美等也已先后加入中老年奶粉賽道。
這背后是中老年人群需求的不斷增加。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口有2.6億人，其中65歲及以上人口比重達(dá)13.50%。這促進(jìn)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，擴(kuò)大了老年產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，中老年消費(fèi)市場迎來蓬勃發(fā)展。當(dāng)前，中老年奶粉市場空間已打開，其市場規(guī)模可觀。2020年以來，中老年人群的健康和營養(yǎng)意識不斷提升，這為中老年奶粉市場擴(kuò)容奠定了基礎(chǔ)。
中老年人健康營養(yǎng)意識不斷提升下，中老年奶粉市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長。《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，2020年天貓平臺中老年奶粉消費(fèi)提升超過142%。
對于部分企業(yè)，中老年奶粉業(yè)務(wù)正成為新的業(yè)績增長助力。資料顯示，中老年奶粉已占雀巢奶品業(yè)務(wù)單元的主導(dǎo)地位，在2019年一季度中老年奶粉產(chǎn)品增長率超過7%。北京三元股份的成人奶粉業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率超過30%。
“中國中老年奶粉市場未來發(fā)展的前景依然很大，核心在于推進(jìn)從技術(shù)營養(yǎng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮表示。
“無論是在生活方式還是消費(fèi)方式上，中老年人都展現(xiàn)出越來越多的活力，對于專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品需求和要求越來越多。基于此，達(dá)能希望以精細(xì)、專業(yè)化的科學(xué)營養(yǎng)配方補(bǔ)充中老年人身體所需，助力健康老齡化。”達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
同質(zhì)化嚴(yán)重，滲透率不高
賽道參與者漸增的同時，中老年奶粉市場的諸多現(xiàn)實(shí)問題也隨之顯露出來。
北京商報記者注意到，目前市面上的中老年奶粉多分為高鈣奶粉、無糖奶粉、羊奶粉、駝奶粉等幾大類，同質(zhì)化較明顯。
《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，骨骼健康、三高問題、心血管健康、睡眠質(zhì)量等成為消費(fèi)者購買成人奶粉的主要訴求點(diǎn)。由于中老年消費(fèi)者各自的機(jī)體免疫力不同，對于營養(yǎng)補(bǔ)充需求也不同，“泛營養(yǎng)”對于中老年人并不適合，精細(xì)化、專業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢。怎樣讓產(chǎn)品與中老年消費(fèi)者各不相同的營養(yǎng)補(bǔ)充需求相匹配，如何打出精細(xì)化、專業(yè)化，成為乳企需要考慮的問題。
“目前乳企提供的中老年奶粉或者說現(xiàn)在行業(yè)所定義的中老年奶粉，僅僅是大眾基礎(chǔ)營養(yǎng)產(chǎn)品，而不是針對于特殊群體的專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品。”宋亮向北京商報記者分析道，“中國中老年消費(fèi)者真正需要的，應(yīng)該是專業(yè)營養(yǎng)類型產(chǎn)品，也就是需要經(jīng)過臨床驗(yàn)證、對于中老年有營養(yǎng)修復(fù)補(bǔ)充作用的產(chǎn)品。特別是針對心腦血管疾病、糖尿病等特殊群體，需要具有一定功能性。”
此外，市面上中老年奶粉產(chǎn)品已有不少，但許多中老年人往往沒有補(bǔ)充飲奶的習(xí)慣，或認(rèn)為沖泡奶粉不如液態(tài)奶更方便，對中老年奶粉的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。過往中老年奶粉消費(fèi)場景以贈禮居多，從主要用戶群來看，中老年奶粉消費(fèi)端滲透率不強(qiáng)。
宋清輝對此認(rèn)為，要解決上述問題，企業(yè)應(yīng)從兩個方面著手。一方面需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，以精細(xì)、專業(yè)化的科學(xué)營養(yǎng)配方補(bǔ)充中老年人身體所需。另外一方面有待于行業(yè)監(jiān)管細(xì)則的出臺，使得更多有能力的乳企加快精細(xì)化方面的轉(zhuǎn)型。對于一部分處于觀望中的消費(fèi)者，乳企應(yīng)悉心助力培育市場消費(fèi)者習(xí)慣，以逐漸提高消費(fèi)者信任度，讓品牌在消費(fèi)者心中形成沉淀和忠誠度。
“目前乳企必須加快技術(shù)研究和產(chǎn)品的臨床驗(yàn)證，推出針對于我國中老年人體營養(yǎng)補(bǔ)充需求的有效產(chǎn)品。”宋亮建議道，“一些中老年人對于某些疾病的預(yù)防意識還不夠強(qiáng)，所以，建議政府、協(xié)會和相關(guān)企業(yè)能夠加大引導(dǎo)和宣傳力度，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識到部分疾病可以通過營養(yǎng)干預(yù)來避免、修復(fù)，養(yǎng)成補(bǔ)充營養(yǎng)的習(xí)慣。同時，企業(yè)要能夠拿出真正有效的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者信任和支持。”
達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，達(dá)能將根據(jù)中國市場的進(jìn)一步洞察，挖掘更多中國不同年齡段消費(fèi)者所面臨的營養(yǎng)痛點(diǎn)和需求，推出更多為中國消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品，更好地滿足中國市場的多層次健康需求。
標(biāo)簽： 老年奶粉混戰(zhàn) 扎堆布局中老年奶粉 達(dá)能奶粉 敢邁冕御力中老年奶粉
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