他們在用更純真的視角，思考一切加入公益的力量。

(相關(guān)資料圖)

在北京市順義區(qū)木林鄉(xiāng)大韓莊村，一處2000平米的廢墟訓(xùn)練場，12條搜救犬每天都在這里接受基礎(chǔ)服從、敏捷和搜索訓(xùn)練。像這樣的搜救犬，目前全國僅有1200條，其中達(dá)到國際B級的更是只有11條。

當(dāng)前，國內(nèi)許多民間團(tuán)體都致力于我國整體搜救犬?dāng)?shù)量的增加和搜救犬水平的提升，CRO 搜救犬中心就是其中之一。

搜救犬行業(yè)比較小眾，基地資金壓力大的時候，通過互聯(lián)網(wǎng)公益平臺，一年最多只能籌到3萬元善款，買不起好的狗糧，工作人員就自己蒸窩頭喂狗狗。近日，一筆131萬元的善款，讓CRO 搜救犬中心迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，狗狗們吃到了鮮肉。幫他們籌到這筆錢的，正是北京大學(xué)的一群大學(xué)生。

原來，在剛結(jié)業(yè)不久的一門數(shù)字營銷實戰(zhàn)課中，46名北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生與字節(jié)跳動公益平臺合作，在巨量引擎的支持下，18天為“愛的分貝”基金會和CRO應(yīng)急搜救犬中心籌集善款共351萬元。在字節(jié)跳動公益平臺負(fù)責(zé)人看來，這是個很不錯的成績，要高于平臺上同類項目平均水平。

是什么讓未走出校園的營銷小白從“新手村”登上了“排位賽”？

廢墟訓(xùn)練場上，搜救犬“子歇”正在進(jìn)行搜索訓(xùn)練。受訪者供圖。

內(nèi)容為公益破圈提供新解法

今年是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院實戰(zhàn)教學(xué)課程《創(chuàng)意傳播管理》與字節(jié)跳動合作的第8年，也是該門實戰(zhàn)課從商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)公益的第2年。

課程發(fā)起人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陳剛教授稱：“過去兩年，我們一直在強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。2022年增加內(nèi)容在總成績中的占比，今年則新增了‘主題視頻’的要求。”

一開始，從字節(jié)跳動公益平臺提供的項目庫中，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院綜合考慮項目地點、實操可行性、項目難度等因素，選定了與專注聽力障礙行業(yè)發(fā)展的“愛的分貝”基金會，和推動中國搜救犬事業(yè)國際化發(fā)展的CRO應(yīng)急搜救犬中心合作。

今年3月，學(xué)生們被分為6組，分別抽簽加入“愛的分貝聾兒救助” “給搜救犬們更好的明天”兩個項目組，助力聽障兒童幫扶和改善搜救犬訓(xùn)練條件。

前階段，每個小組需完成一段三分鐘以內(nèi)的公益項目傳播視頻，以更好地闡釋和呈現(xiàn)公益項目背后的動人故事，并由業(yè)界專業(yè)創(chuàng)意導(dǎo)師評分。后階段，則要求學(xué)生們進(jìn)行18天的廣告內(nèi)容投放。然而，不管是聽障兒童幫扶還是搜救犬，在傳統(tǒng)的公益領(lǐng)域都不是高熱、好籌款的議題。

沒有感受力就沒有好的表達(dá)力。“一開始我們對搜救犬項目很陌生，去基地參訪后發(fā)現(xiàn)每一只狗狗都有自己的名字、獨特的個性。比如，鋼鐵直男是‘子歇’，有著詩人一樣憂傷的大眼睛的是‘呂布’。” 搜救犬項目一組組長沈鋆說。

北大學(xué)子參訪CRO 搜救犬中心。受訪者供圖。

基于參訪靈感，沈鋆小組選定“子歇”為主人公，以他的視角講述了中國第一只國際標(biāo)準(zhǔn) 2B 級廣域和廢墟搜救犬，跟隨基地訓(xùn)導(dǎo)員參與多次救援，挽救生命的經(jīng)歷。并獲得了項目命題一等獎。

“同學(xué)們在內(nèi)容創(chuàng)作上，敘事切口小、視角新，能夠精準(zhǔn)的打動觀眾的心，也證明了公益?zhèn)鞑ゲ⒉灰欢ㄊ呛甏髷⑹隆⒋罂Р俦P，他們一樣可以做的很好。” 項目校外導(dǎo)師耿偉評價道。

據(jù)了解，公益組織的善款主要來自愛心企業(yè)和個人，由于大部分人通過公眾籌款平臺進(jìn)行捐贈之前對項目知之甚少，只能通過前端呈現(xiàn)的文字、圖片、視頻等內(nèi)容來做出捐款決策。因此，優(yōu)質(zhì)的公益內(nèi)容構(gòu)建對激發(fā)平臺用戶的捐贈意愿和行為尤為重要。

當(dāng)進(jìn)入實戰(zhàn)投放環(huán)節(jié)，學(xué)生們是否能夠呈現(xiàn)出新“亮點”？

數(shù)字化助力公益?zhèn)鞑?/strong>

5月19日，一條以事故現(xiàn)場幸存者視角拍攝的《在絕望時被搜救犬尋獲》13秒短視頻在抖音平臺推出，當(dāng)日播放量即破百萬。

幸存者視角中，搜救犬“呂布”尋獲目標(biāo)瞬間。受訪者供圖。

畫面中的搜救犬名叫“呂布”，在廢墟之下發(fā)現(xiàn)人時，他正大聲吠叫，還一邊流著口水，感覺很興奮。CRO應(yīng)急搜救犬中心聯(lián)合創(chuàng)始人鐘聲告訴記者，搜救犬找到人的時候表現(xiàn)各異，“呂布”就喜歡懟人臉放大招。然而，一旦沒有收獲，他們則會生氣，會沮喪，有的還會哭。

該視頻正是抓住了狗狗的情緒細(xì)節(jié)，以第一視角引發(fā)了讀者強(qiáng)烈共情，收獲了近十萬網(wǎng)友的點贊與感動，有網(wǎng)友評論稱，“絕望時的一縷光！這個角度，真的要淚崩，謝謝狗狗。”

這是搜救犬項目一組同學(xué)在實戰(zhàn)投放階段第一周的首個爆款。經(jīng)過18天的程序化廣告投放，募集到了8萬元善款。然而，其產(chǎn)生過程并不容易。

“搜救犬項目最困難的是前三天，基本沒有起量，內(nèi)容也找不到方向。后來，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，搜救犬救人第一視角的視頻傳播效果比較好。前后投了6個廣告計劃后，試驗成功第一個爆款。”搜救犬項目一組組長沈鋆說。好在每周字節(jié)的工作人員會帶大家做數(shù)據(jù)匯總和復(fù)盤，給出點評和后續(xù)投放方向的意見指導(dǎo)。

第一個爆款出現(xiàn)后，在投放策略上，學(xué)生們根據(jù)每天的投放狀況實時調(diào)整，及時關(guān)停起量困難的計劃，重投優(yōu)秀計劃，嘗試素材組合，努力實現(xiàn)跑量轉(zhuǎn)化的最大化。

人工耳蝸植入或體外機(jī)升級救助聽障兒童。受訪者供圖。

伴隨項目展開，各組的投放效果越來越好。對此，巨量引擎的運營相關(guān)負(fù)責(zé)人印象很深，“愛的分貝項目五組最高的一周ROI（投資回報率）甚至突破了11，這個成績超出了預(yù)期。整體投放效果可以用‘神奇’二字來形容。”該組組長李睿表示，“這次項目實操過程中，我們深切感受到了公益?zhèn)鞑サ牧α浚瑥膬?nèi)容出發(fā)，撬動了220萬公益善款。”據(jù)統(tǒng)計，這筆錢可資助 45-60位聽障兒童進(jìn)行人工耳蝸植入、或 100-200位聽障兒童進(jìn)行人工耳蝸體外機(jī)升級。

回歸公益本身

所謂專業(yè)，便是科學(xué)地做好這一次，并科學(xué)地優(yōu)化下一次。

“每次結(jié)課，我都會為來年的課程計劃感到新的壓力。”陳剛表示，之后還會繼續(xù)關(guān)注數(shù)字公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，利用商業(yè)廣告投放邏輯為社會公益做出更多的貢獻(xiàn)，以此激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生們的社會責(zé)任感。

當(dāng)轉(zhuǎn)化效果欠佳的時候，學(xué)生們會提議把賬戶的錢轉(zhuǎn)給其他小組，因為這樣可以籌到更多善款。“回歸公益本身，他們在用純真的視角思考一切參與公益的力量。”耿偉告訴記者。

而學(xué)生們摸索出的這條用數(shù)字化、商業(yè)化的方式解決公益發(fā)展問題的創(chuàng)新之路，總結(jié)的內(nèi)容傳播力的方法論，也正是機(jī)構(gòu)們一直試圖理清的。

“這類實戰(zhàn)教學(xué)對于公益機(jī)構(gòu)籌款幫助非常大，公益機(jī)構(gòu)現(xiàn)在欠缺的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力。做好這兩點，可以讓更多的公眾了解公益，參與到公益中來。” “愛的分貝”內(nèi)容運營平臺公眾籌款負(fù)責(zé)人袁英尊說。

另外，一學(xué)期的課程實戰(zhàn)也讓參與者深受啟發(fā)。

放眼全國，各地的高校和學(xué)生群體有很大的公益參與潛力。本身也有相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生群體在通過志愿服務(wù)等方式參與公益，以抖音為代表的內(nèi)容公益平臺的出現(xiàn)，為大學(xué)生群體的公益參與提供了新的可能。他們可以作為創(chuàng)作者、志愿者、捐贈人等群體參與到公益行動中來，與平臺一起共同助力社會問題的解決。

其次，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來較好的推薦效果，提升了籌款效率，這是本次經(jīng)驗成功的核心原因。“我們未來也會引導(dǎo)公益組織、創(chuàng)作者等角色生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容。”字節(jié)跳動公益平臺負(fù)責(zé)人表示，“類似的合作平臺也希望拓展更多可能性。比如從北大拓展到更多高校，除了廣告素材，同步嘗試視頻、直播等體裁；公益轉(zhuǎn)化目標(biāo)除了捐贈外，也嘗試倡導(dǎo)、行為公益、志愿者登記等，更好的支持公益機(jī)構(gòu)的運營。”

公益行業(yè)反塑人才，人才亦在驅(qū)動行業(yè)，兩者以變促變。“我們在做的事情，就是和公益行業(yè)一同往前走。”陳剛教授說。

作者：吳利婷

編輯：馬敏

運營編輯：馬曉軼