發力直播平臺帶貨蘭州黃河能否扭轉業績頹勢

2022-04-21 08:42:31來源：北京商報

“劉耕宏女孩”一夜爆紅，直播平臺愈發火熱，蘭州黃河啤酒也盯上了直播帶貨這一香餑餑。4月20日，北京商報記者從蘭州黃河啤酒公告中發現，2022年，蘭州黃河啤酒將重點打造抖音商城這一線上銷售渠道。蘭州黃河啤酒市場部相關人士對記者表示，直播電商將于月底開始上線。蘭州黃河啤酒連年營收下滑、凈利潤在盈利與虧損間反復橫跳，發力電商直播能否帶蘭州黃河啤酒擺脫業績頹勢?

香頌資本執行董事沈萌指出，直播帶貨是營銷風口。雖然目前直播帶貨很火，但很難打破地域性。蘭州黃河啤酒缺乏在社交媒體上進行病毒式傳播的要素，即便直播帶貨做出噱頭，也很難將熱度轉移到蘭州黃河啤酒身上。

發力直播平臺

一場直播有近千萬人觀看，夏天到來之際，直播平臺的熱度又迎來新的高度。熱度如此高的平臺，多家企業盯上了這個香餑餑，蘭州黃河啤酒也是其中之一。

4月20日，北京商報記者翻閱蘭州黃河啤酒公告發現，蘭州黃河啤酒將在2022年重點打造抖音商城這一線上銷售渠道。

北京商報記者就直播帶貨相關問題向蘭州黃河啤酒致電采訪。蘭州黃河啤酒市場部相關人士對記者表示，目前抖音直播帶貨正在推進，本月月底抖音電商將上線。

蘭州黃河啤酒市場部相關人士還對北京商報記者說道，“蘭州黃河啤酒曾做過電商直播，且目前在淘寶店鋪也有直播檔期”。不過，以目前淘寶旗艦店銷售數據來看，直播效果似乎并不那么樂觀。登錄天貓黃河酒類旗艦店，記者發現，店內共有18個產品鏈接，銷量最高的產品為青海湖青稞白啤500ml*12瓶，僅有53人付款。

值得一提的是，在蘭州黃河啤酒即將開始直播的抖音平臺，已經發布的視頻數據也稍顯慘淡。據了解，蘭州黃河啤酒官方抖音賬號——黃河啤酒已發布作品147個，點贊破10萬的視頻稿件僅一條，除置頂視頻外，其余視頻稿件點贊數大部分在幾十個到幾百個不等。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，蘭州黃河啤酒相對其他啤酒品牌而言沒有賣點，也沒有明顯差異化的優勢。因此，蘭州黃河啤酒直播電商出來的效果可能會不盡如人意。

業績顯頹勢

蘭州黃河啤酒發力電商直播其實早有暗示。2021年5月，蘭州黃河啤酒董秘曾在業績說明會上表示，公司在積極主動研究、模仿烏蘇啤酒等營銷案例的成功經驗。而后者則正是因在抖音爆火，帶動了重慶啤酒業績的大幅增長。重慶啤酒也因此打破地域問題，走向全國化。

發力直播電商背后，是蘭州黃河啤酒在年報中顯而易見的業績頹勢，此舉或是蘭州黃河啤酒“曲線救國”的一種方式。

蘭州黃河啤酒2022年一季度報告中顯示，報告期內公司實現營收約7260.67萬元，同比減少28.45%，凈利潤虧損約328.15萬元。梳理年報不難發現，近年來，蘭州黃河啤酒的凈利潤一直在盈利與虧損間反復橫跳。2016-2021年，蘭州黃河啤酒分別實現凈利潤-2509萬元、1624萬元、-6755萬元、1563萬元、-2989萬元、1911萬元。此外，自2014年起，蘭州黃河啤酒營業收入處于連年下降的趨勢，直到2021年才同比增長0.62%。

2021年，蘭州黃河啤酒實現3.1億元營收，相較于2008年蘭州黃河啤酒曾實現的10億元營收，相去甚遠。13年后，蘭州黃河啤酒年營收下降近7億元。

值得一提的是，在啤酒行業全體奔高端的背景下，2021年蘭州黃河啤酒中高檔類產品營收同比下降16.05%，毛利率最低的普通類產品反而實現營收同比增長76.63%。

此外，北京商報記者注意到，2021年，蘭州黃河啤酒銷售渠道中，線下銷售營收為2.2億元、線上銷售營收為2574.75萬元。線上銷售營收僅占總營收的10%，線下銷售營收占總營收的近90%。

沈萌指出，對于蘭州黃河啤酒而言，面臨的不只是營銷上的問題，還有產品和管理等多方面因素。即便是營銷方面的問題也不是營銷方式有問題，而是營銷策略有問題，因此抖音電商直播無法改變這些問題。

能否力挽狂瀾

目前，蘭州黃河啤酒所面臨的市場環境也異常緊張。

蘭州黃河啤酒在年報中指出，公司的主要競爭對手是雪花啤酒與青島啤酒。當年營收約3億元的區域性酒企遇上年營收超300億元的酒企，誰強誰弱顯而易見。此外，所處地理位置致使當地啤酒銷售旺季時長相對較短，本就有限的市場容量近年來還呈現出逐年萎縮的趨勢。蘭州黃河啤酒所面臨的現狀愈發棘手。

在消費者角度，購買蘭州黃河啤酒產品的大部分是故鄉在甘肅、青海兩地的消費者。在甘肅、青海兩區域外，知道蘭州黃河啤酒的消費者便少了很多。北京商報記者在走訪線下商超時，對是否知道或了解黃河啤酒產品隨機對消費者進行采訪，大部分消費者給予記者否定的回答。

數據顯示，2020年，抖音電商全年商品成交總額超過5000億元。從數據上看，直播電商平臺或許會是一個很好的平臺。

此外，據了解，抖音主力用戶群體在24-30歲，該年齡段用戶占比目前超過40%。資料顯示，我國啤酒消費主力人群為20-39歲群體，貢獻了60%左右啤酒消費比例。重合度較高的用戶群體與消費群體或許也能助力蘭州黃河啤酒在直播電商平臺的發展。

但是，即便有相對吻合的消費群體及平臺超高全年成交總額背景，最難的仍是將商品賣出去。

沈萌表示，在抖音平臺，蘭州黃河啤酒并沒有優勢，卻有著缺少鮮明產品特色或話題的劣勢，難以實現病毒式口碑傳播。

啤酒營銷專家方剛指出，黃河啤酒是區域性中小啤酒企業，雖然是上市公司，但是規模很小，相當于珠江啤酒的1/5。而從業績角度來看，蘭州黃河啤酒業績表現一直一般。如今，蘭州黃河啤酒要切入直播這個板塊，靠技術上的創新，很難改變企業業績。

標簽：蘭州黃河啤酒直播平臺直播帶貨營銷風口

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