宣傳“激發身高潛能” 雅培吃罰單 嬰幼兒營養品業務急求增長
因在直播時宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”,雅培收到20萬元罰單。9月6日,雅培相關人員向北京商報記者表示,上述事件已妥善處理,會進一步加強直播內容的審核,保證產品的宣傳合法合規。
業界認為,從以往來看,有針對性的營銷宣傳往往能戳中部分消費者心理,從而推動產品銷售。非保健食品嬰幼兒配方乳粉宣稱能夠“激發身高潛能”,就是利用了家長對孩子的“身高焦慮”,從而提升產品銷量。但這并非長久之計,從長期發展來看,奶粉企業不論是在產品營銷還是質量把控方面,都要堅持科學嚴謹,才能夠更好地樹立品牌形象。
違規宣傳被罰20萬元
“我們非常嚴肅認真地對待此事,并已妥善處理。”這是雅培相關人員針對此前被罰事件給出的回應。
這一次被罰,是因為雅培在宣傳時違反了相關法規。
根據上海市市場監督管理局官網信息,近日,雅培貿易(上海)有限公司因在官方網店直播時宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述,違反了食品安全法和廣告法相關規定,被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款20萬元。
相關行政處罰書顯示,雅培貿易(上海)有限公司于2021年7月21日在其京東平臺網店“雅培京東自營官方旗艦店”直播間開展了“超閃CP”直播活動,直播活動中主播對產品“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”介紹宣傳時宣稱產品“能夠激發身高的潛能”;對產品“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”介紹宣傳時宣稱產品“減少便秘的情況,減少拉肚子的情況”。
上海市浦東新區市場監督管理局認為,上述兩款產品均非保健食品,但其在廣告中宣稱的“改善生長發育”和“通便”屬于保健食品的功能。當事人的上述宣傳違反《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條第一款及《中華人民共和國廣告法》第九條第十一項規定,依法責令當事人停止發布違法廣告,并對其罰款20萬元。
“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”……非保健食品嬰幼兒配方乳粉能夠有此作用嗎?獨立乳業分析師宋亮認為,這要根據相關產品是否進行了科學的臨床實驗,并且有相關的醫學報告和醫學說明能證明其說法,如果不能,則為虛假宣傳。
除了因宣傳不當被罰,雅培還陷入過產品安全問題。今年2月,因涉及美國4名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門氏菌事件,海關總署發布《雅培中國召回其銷售的一款特醫產品》公告,提醒消費者“暫不通過任何渠道購買(包括海淘)”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒產品。
2021年5月,國家市場監督管理總局通告顯示,雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段檢出微量香蘭素,被予以沒收違法所得343.74萬元,罰款909.31萬元。對此,雅培方面曾回應稱,該批次產品中檢出的極微量香蘭素對嬰幼兒健康無危害,并表示,對此高度重視,主動展開召回行動,積極配合政府相關部門,完成了對市場中存留的該批次產品的全部回收工作。
嬰幼兒營養品業務急求增長
夸大宣傳背后是雅培的嬰幼兒奶粉業務表現低迷。
2022年中報顯示,今年上半年雅培營養品總銷售額38.47億美元,同比下滑4.4%,是其四大業務板塊中唯一下滑的板塊。其中嬰幼兒營養品上半年總銷售額為17.72億美元,同比下滑16.1%。
在中國市場,雅培的表現也難言樂觀。2021年四季度,雅培嬰幼兒營養品全球銷售額同比增長3.1%,剔除外匯影響,其國際嬰幼兒營養品銷售額下降了3.2%。對此,雅培在財報中指出,“這是因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降”。2020年,雅培國際嬰幼兒營養品銷售額下降了4.1%,雅培方面表示,“大中華區嬰兒類別的市場動態充滿挑戰,抵消了在東南亞各國的兒科產品的增長”。
事實上,包括雅培在內的海外奶粉品牌在中國市場上正在受到挑戰。據Euromonitor數據,近幾年本土奶粉產業加速發展,國產品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來的機會,2020年CR10中國產品牌的占比上升至38%,本土奶粉品牌的市占率進一步提升,這一定程度上沖擊了海外奶粉品牌市場。
宋亮認為,企業在營銷宣傳方面通常應該有專業顧問,承擔起相應的法律責任。從長遠發展來看,對于奶粉企業來說,不論是在產品營銷還是質量把控方面,都一定要堅持科學嚴謹,接受大眾的監督,才能夠更好地樹立品牌形象。
雅培方面也表示,未來會進一步加強直播內容的審核,保證產品的宣傳合法合規。
標簽: 嬰幼兒配方奶粉 激發身高潛能 減少便秘 違規宣傳被罰20萬元
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