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環球新消息丨東湖評論:一味追逐流量讓品牌自斷臂膀

2022-07-20 17:40:38來源:荊楚網 ?  


(資料圖片)

頻頻登上熱搜的刀具品牌張小泉最近風波再起,繼“菜刀拍蒜致刀斷開”“張小泉總經理稱中國人切菜方法不對”事件后,近日有媒體披露,2021年張小泉銷售費用達1.17億元,是研發投入的5倍。今年一季度,張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費用激增70%,這也導致其凈利潤大降46%。張小泉頻頻“翻車”之后,很難不讓人懷疑張小泉在追求產品質量和營銷推廣上本末倒置,為今天立于風口浪尖埋下了隱患。

營銷推廣本無可厚非,4P營銷理論將影響營銷的因素概括為產品、價格、渠道、促銷四類,促銷指的就是包含品牌宣傳、公關等在內的營銷行為。過去的營銷推廣依托街頭叫賣、報紙雜志電視廣告,進入到電商時代后,消費者直接面對五花八門的產品選擇,市場競爭更為激烈,所謂“酒香也怕巷子深”,營銷的重要性更為凸顯,產品也要爭當網紅才能贏得消費者一瞥。但是若將營銷推廣凌駕于產品本身之上,就是舍本逐末了。張小泉的菜刀不能拍蒜或許可以用產品功能細分不同來解釋,但從公開的財報可以清楚看到張小泉選擇的發展路徑,重推廣輕研發,誠如一位網友的評論:“被所謂的流量帶貨套路了”。

流量帶來的收益只是暫時的,而當產品自身質量遠達不到宣傳營銷預期時,大肆的推廣甚至會成為品牌的“催命符”,恢復理智的消費者隨時會重拳出擊。網紅雪糕品牌鐘薛高一夜間從“雪糕界愛馬仕”變為“雪糕刺客”,可謂成也營銷,敗也營銷。鐘薛高靠著別致的名稱和外形出圈,通過網絡營銷將自己打造成顏值內涵兼備的高端產品。創立僅四年,從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”,從高價爭議再到質量信任危機,其品牌形象惡化愈演愈烈。當初宣傳的“高品質原材料”“中國的高端雪糕”都變成了石頭砸到自己腳上。

品牌若為長遠計,重營銷而輕品質絕非良策。回憶曾經火爆網絡的各類網紅產品,覆蓋美妝、餐飲、家居等各領域的種種“神器”,在消費者的生活中來也匆匆,去也匆匆,隨著消費者在市場中“閱盡千帆”,最后還是將產品品質作為是否購買的決定性因素。放眼如今市場各領域的頭部品牌,無一不是專注產品核心競爭力,在產品研發與優化中投入大量精力,最終在市場變革的千淘萬漉中成為佼佼者。

消費行為或許始于流量,但最后都終于品質,忠于品牌。對于企業來說,打造自己產品的核心競爭力是在市場劈波斬浪的最大籌碼,而營銷引流終歸只是錦上添花的手段,若越位至產品本身之上,品牌即自斷臂膀,最終只能淪為繁華市場中的過眼煙云。

稿源:荊楚網

作者:汪婧(宜昌夷陵)

責編:詹薔

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